2014年前后，很多大型商场都将APP作为核心的发展策略。不过慢慢地，由于建设和维护成本较高，这个策略被束之高阁。

今年，微信小程序的兴起，让不少商场运营者看到另一种可能。它是否能取代商场APP？商场对微信小程序的看法又如何？

几年前，在微信公众号还未被广泛运用时，手机APP被很多大型商场将手机APP视为造线上线下结合的完美平台，并因此将APP作为商场重点发展战略。

据统计，2013-2014年是商场APP集中爆发的时期，全国80%的商场APP都是在这段时间被开发出来的。不过，在之后的一两年时间里，情况就发生了转变。

2014年9月，广州羊城晚报旗下的《新快报》曾对广州天河路商圈的商场APP做过一期调查。

调查显示，2013年中旬，广州天河路商圈的各大商场纷纷推出自己的APP。但不到一年，多数商场APP已被人遗忘；不仅开发者没有任何更新，用户端也没有任何评论或评分，甚至连逛街达人都没听说过。

为何会陷入这样的窘境？一家商场的高管对媒体表示称，开发一个具有普通商场地形和品牌查询功能的APP，成本大约为10万元。

而如果要设计用户管理、与用户互动、甚至有社交功能的话，成本要提升至几十万元。这其中还不包括后期运营的人力投入，以及功能增加的资金投入。“因此高昂的造价和不确定的回报，让不少商场的APP仅仅停留在黄页的角色上。”这名高管说。

不过，这种困境并没有持续很久，很快商场便发现了更经济的互动方式，比如微信公众号。注册一个官方微信号的成本不过几百元，加上运营的人员成本也不超过万元，这比手机APP要实用得多。

广州一家商场的相关负责人称，其实商场的营销推广手段一直在变，起初是微博，之后是APP，现在是微信公众号。可以说，APP更像是一种过渡产品，只不过过渡的时间非常短暂，很多APP还没有被用户接受就已经被抛弃了。

但是，朝阳大悦城大数据创新部副总监孙芸芸并不太认同这种说法。她表示，对于商场而言，微信公众号和手机APP所扮演的角色是不同的，所呈现的内容也不一样。

微信公众号偏向于媒体推广，而手机APP则是商场与会员互动的平台，它的价值无法被微信公众号取代。孙芸芸说，在朝阳大悦城商管团队里，手机APP一直是一项备受重视的业务。

朝阳大悦城最早是在2014年开始策划做手机APP，2015年产品正式上线。在策划之初，公司就对这个项目很慎重，专门成立了大数据创新部来负责APP的开发和运营。

微信公众号更多是一种媒体推广的途径，定期会把商场最新的活动、用户信息等推送给消费者。而手机APP更多的是把商场的服务植入进去，例如登录注册、停车缴费、找店铺等。此外，APP还是消费者获取商户活动、会员权益的极佳窗口，是维持高频客户粘性的有力抓手。

例如积分兑换。传统的商场做积分兑换，消费者需要预约、排队，商场也需要派专人现场负责兑换。有了手机APP之后，商场常年都可以做积分换礼，因为兑换这个动作其实消费者在线上就已经完成了。

再比如促销活动。如果商场里有个店铺新开业，想要在朝阳大悦城APP上做一些推广，这些活动商场APP运营团队都是很欢迎的。但类似商户这种频繁的营销活动，在微信公众号上实现起来是有难度的。

“微信公众号一周只能推一次，承载的内容是有限的。但手机APP则不受限，你可以不停的更新，活动的形式更丰富，规模也不会受到限制。”

孙芸芸表示，正是基于两个工具的不同特点，朝阳大悦城将APP定义为“线上会员空间”，所有的功能和线上活动都围绕会员展开。这样一来，APP就成为了商场与会员接触最直接的平台。

据孙芸芸透露，在2017年以前，朝阳大悦城的会员群体几乎完全来自线下消费者的转化。但从今年开始，商场线下新增的20万会员中，有一半以上来自于线上APP的注册用户。可见，APP对线下的倒流作用已经开始显现。

那么，为何朝阳大悦城APP的活跃度会这么高？孙芸芸分析说，一款APP还是要把基础功能做扎实才能存活。起初朝阳大悦城也是用地推的方式推广APP，但之后随着会员不断增加，APP已经可以依靠服务功能新增用户，这是很大的转变。

但是其实从消费者的角度，如果每个商场都开发APP，逛一个商场就要下载一款APP，那实在是太麻烦了，而且手机内存也是一大考验。

根据近日在线上发起的一项问卷调查显示，在受访的100人中，有67.74%的用户希望商场将APP的功能放到微信公众号上实现，22.58%的人希望放在小程序上实现，只有3.23%的人希望使用手机APP。

那么，微信公众号或者小程序能否替代手机APP呢？我们先不妨来看看小程序与APP的区别。

微信小程序是今年年初上线的一款产品，据公开资料介绍，小程序的价值在于当用户主动寻找产品时，可以随时找到、随时使用，且无须下载、不占内存、用完即走。对于一些内存小、只需使用基本功能的用户来说，这无疑是个利好。

而微信小程序的兴起，也让商场有了更多的选择。而且从目前的情况来看，大部分商场的移动端应用载体也都是微信公众号或小程序。在猫酷的商场客户中，C端活跃量90%集中在微信端，只有10%在APP端。

当然，也有微信小程序做不到的功能。

北京互帮国际技术有限公司高级软件工程师白可称，从功能上看，如果商场只是想做信息展示、促销活动、内容推送等功能，那么微信小程序是完全可以实现的。但是如果商场想要开发有底层数据交互的功能，那微信小程序就无法实现。

此外，从零售数据收集的角度，小程序也有一定的限制。白可分析称，手机APP的控制权完全掌握在商场手中，用户的登录信息、消费信息等等数据，都是在APP这个“壳”里装着，商场运营者全都可以获得。

但微信公众号或者小程序则不同，它们虽然入口比较简单，但是内部的数据是受到腾讯限制的，商场无法完全掌握全部数据。

所以总而言之，对于小型开发商而言，小程序是一个不错的选择，它可以快速服务到用户，并提高品牌的知名度。而APP更适合成熟的、资金雄厚的、对品牌有较高要求的大型商业地产商。二者有利有弊，具体看运营者如何权衡。（赢商网）