线下零售行业被连续唱衰好几年之后，2016 下半年有几件事引发了关注：2016 年 9 月，三只松鼠第一家实体店在安徽芜湖开业；雷军宣布小米要在 3 至 4 年内办 1000 家“小米之家”，要“做科技界的无印良品”。

电商爸爸马云在演讲上公然喊话“未来的十年、二十年，将没有电子商务这一说，只有新零售一说”；一出生即受到万众瞩目的微信小程序，也被张小龙以多个线下入口的例子进行再三解读。

线上流量的人生赢家们已经悍然进军线下，新零售、体验式业态新词频生，以一种比我们以为的还要快的速度。而如何设计一间体验优秀的实体店，让顾客自发传播，并获得商业回报？线下的战场硝烟正浓。

一、最容易出错的开始

我们都知道定位影响到产品、价格和销售渠道。而同样值得重视的是：实体店的客户体验设计，是将品牌定位翻译给顾客的最佳机会。

在传统实体店的开店策划中，一个令人遗憾的现象经常发生：找一个品牌公司来负责 VI 设计，再找到一家室内设计公司来做门店的设计，装修好了就开业，等正式运营了才发现有各种问题

预先规划好了动线，实际人流方向十分混乱；店员认真地进行清洁工作，却影响了门店的流转率；以为设计得美观的商品标牌，其实顾客需要花很长时间来识别信息，再进行购买决策…实体店运营问题频生。

原因之一是设计团队和品牌拓展部、市场部、产品研发部、运营部各自为营，没有为客户体验作出过齐心的努力，甚至可能从来没有在桌子前一起开过会。

因此，我们需要组建一支复合背景的客户体验团队，不仅包含专业的用户研究员、室内设计师、品牌设计师、多媒体设计师、技术工程师，也需要和品牌拓展、市场、产品研发、运营团队的代表密切合作。

一支为客户体验负责的团队

一个明确的品牌定位

是实体店客户体验设计的良好开端 

二、如何展开前期调研？

回到上文实体店开业后所有人都焦头烂额的话题，原因之二是设计团队没有根据这个品牌的业态，进行详细的用户研究。品牌的业态各有不同，一家面包店、一家健身房和一家快餐店的客户体验可能完全不一样。

小熊快跑 研究方法

影子计划｜SHADOWING

这个方法是指在事先征得同意、且在尽可能不打扰被观察者的情况下，研究员充当一个无声的影子，对顾客的行为进行观察，采用文字、照片、录像等方法进行实时记录。 

在原麦山丘三里屯店，我们对一位顾客进行了跟踪（男，直男，年轻直男）：由于是夏天，他进门就直奔饮料柜，突然想起来还要拿面包，所以又走去了面包柜，选择困难所以来回走了好几圈选面包（想想如果每个人都会这样行动，店里的人流动线应该不那么美丽）；取好餐盘后，他果断忽视了要在餐盘上垫纸这回事（相信我，我跟踪过的好几个直男朋友都会忘记这回事）。

原麦山丘三里屯店 影子计划

神秘顾客｜MYSTERY SHOPPING

从研究员的身份换到顾客的身份，亲身体验一遍实体店涉及到的所有流程，也会帮助设计者找到很多思考角度，从而优化客户体验。 

我们团队在北京的 15+ 健身房神秘出没时，针对 9 个方面进行重点考察（服务、环境、安全、社交等），记录下了近 100 个体验问题，遇到了在健身房大喊大叫练习器械的肌肉男、汗津津又油腻的跑步机扶手、随地乱放的水瓶子（研究员还不小心错喝了陌生人留下的水，这算工伤吗）...

北京某健身房 神秘顾客

在给小熊快跑智能健身房做设计时，设计师们通过 20+ 处体验设计，把自己也实际遇到过的问题都痛快地解决了一遍：使用流程导视、行为礼仪插画、免洗洗手液、水瓶安放处... 

 体验设计

三、如何找到着力点？

哈雷·曼宁博士在《体验为王》一书中，将客户体验的历程总结如下图。前期调研时体察到的顾客痛点和需求，都可以放在这个历程里进行分析，帮助体验设计师找到着力点。

哈雷·曼宁 客户体验历程

顾客体验地图｜CUSTOMER JOURNEY MAP

对普通顾客来说，他们在店里接触到的一切触点（Touchpoints）——从氛围风格、商品陈列，到服务人员的着装和话术，甚至菜单上的一行文字，都将汇总成为他们对这个品牌的体验感受。将这些触点汇总，我们就得到了一个品牌的顾客体验地图。

以原麦山丘为例，顾客体验地图将重点帮助我们分析四件事：

1、每一个触点顾客会做什么（取托盘/试吃面包/看面包介绍...）;

2、品牌的哪个环节在发挥功效（门店设施/店员/公众号/后台系统...）;

3、顾客可能遇到什么问题（不知道试吃的面包是哪一款/拿托盘时手机和雨伞没地方放...）;

4、顾客的心情如何。

 

这对于体验团队的所有成员都是一次绝佳机会，去审视顾客在与品牌的全流程接触中究竟会发生什么事，提前预测并解决大多数顾客的体验问题。

在这么多触点里，我们可以综合顾客的痛点、商业目标、时间、成本等综合因素，排列出优先级：选择2-3个触点进行重点设计，而前期用户研究获取的信息就是重要的设计依据。比如，对于大多数顾客并不了解的新店，“进店前”和“刚进店”的触点相关领域（橱窗、入口导视等）将会是设计重点。

原麦山丘 顾客体验地图

在原麦山丘的体验地图里，在“进店”的触点，顾客可以感知到的品牌环节包括门头设计、门把手的触感、店员的反应、店内的气氛音乐味道等。闻到了浓浓的面包香，获得店员热情的欢迎，顾客会觉得开心；抓住长条面包形的木质门把手开门，他们也能感知到原麦山丘“自然、温暖”的品牌定位。

故事版｜STORYBOARD

实体店战场硝烟正浓，客户体验也绝对不仅仅和室内设计或品牌 VI 设计有关，VR/AR 技术、体感橱窗、多屏互动，甚至人脸识别等都可能被应用到商业空间里，为顾客提供更加触动人心的体验，Burberry、Nike、Line 等品牌早已是先行者。

这个趋势也对体验设计团队带来的新的挑战，传统的“平面图＋建模草图＋渲染效果图”不再能将设计思路完全讲清楚。因此，我们团队引入并改进了在动画和工业设计领域的一种设计方法：故事版，用分镜＋简单 GIF 的方式，在设计初期阶段使用，既能讲清楚设计机制以供各方讨论，又有成本低、易修改的优点。

给原麦山丘的新一代体验店做设计时，我们基于品牌定位设计了多种层次的体验，涉及到互动橱窗、pop up campaign、音乐交互装置等方案，以及 Kinect、投影、屏幕、雾化膜等多种技术解决方案，所以采用了故事版进行提案沟通。

原麦山丘 初版方案故事版

客户体验是一个整体

先全流程分析再重点击破 

四、如何验证有效性？

和互联网线上产品的数据监测有些类似，在实体店里我们也可以设立数据检测点，让不会说谎的数据来告诉我们设计是否有效。根据体验设计重点要解决的问题，选取几组关键的数据，在设计前和设计实施之后收集数据，进行对照。

比如，我们和美餐（国内领先的企业订餐平台）合作的项目中，重点要解决美餐给阿里巴巴送外卖时，取餐耗时长、工作人员多、取餐动线混乱的问题。我们选取了两组数据：取餐等待的时间，现场工作人员的人数。在设计方案落地后，这组数据有了显著优化，工作人员人数减少近 60%，顾客等待时间仅需之前的 30%。

美餐阿里巴巴外卖区 数据监测

实体店的客户体验

需要持续迭代找到“最优解”

在硝烟四起的真实战场里，与客户体验有关的挑战还有很多，也对体验设计团队提出了更高的要求：

要能与不同业态的行业专家合作，对行业有更深的理解；

也要和不同领域的设计师进行合作设计，室内设计师、视觉设计师、交互设计师与多媒体设计师协作设计会变成常态；

需要学习很多跨领域的知识（品牌与市场/技术与硬件/商业/行业知识…），并更好地以设计为器，翻译成让顾客获益、也有商业回报的优秀体验。

对品牌和创业者而言，即使站定了线下实体店具备线上无法完全替代的体验，也可以触达线上无法完全覆盖的人群，他们其实也面临着全新的挑战：

顾客越来越依赖“线上生活”，如何吸引他们来到实体店？每家店都在造气氛、讲情怀，如何脱颖而出给顾客留下更深的印象？社会化营销入场玩家越来越多，该如何以更低成本触达更广的人群？