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2017-09-28 10:07:00
Canada Goose将发力电商和直销 未来目标中国市场

 

加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose 有 60多年的历史,不过作为一个近年才为全球消费者所熟知的当红品牌,还依旧非常年轻。在长时间通过批发商出售产品后,Canada Goose 开始将重心放在直销战略上。

  

商场客流量下滑,亚马逊等电商日益抢占市场份额,Canada Goose 需要根据不断变化的零售现状量身定制战略:在开设一部分旗舰店的情况下,加快推动电子商务的增长。首席执行官 Dani Reiss 表示,这将帮助 Canada Goose 与其他奢侈品牌同行在利润率上拉开近 15个百分点的差距。

  

直销战略还有助于减少 Canada Goose 对零售商的依赖,过去三年中,Canada Goose 的所有销售额几乎都来自于零售商。包括 Saks Fifth Avenue,Bloomingdale’s,Harry Rosen 和 Holt Renfrew 在内的百货店都受到了亚马逊的冲击,在百货店客流量下降的情况下不得不选择关闭门店或者裁员。

  

亚马逊在今年 6月宣布将推出测试版的“先试衣、再购买” — Prime Wardrobe 服务,这将是亚马逊冲击传统时尚行业的又一项重要举措,对梅西百货等实体零售商来说无疑又是一大挑战。

  

批发行业境况恶化

  

Reiss 自 2001年开始担任 Canada Goose 首席执行官,他是家族第三代传人。Reiss 表示:“毫无疑问,批发行业的境况正在恶化。”

  

他强调,Canada Goose 与批发商仍然保持着紧密的联系,外套与新品针织毛衣仍会吸引消费者来百货店购物。不过 Reiss 表示,直销渠道的增速更快,在之后有可能成为最大的销售来源。截至 3月 31日的财年内,直销渠道占 Canada Goose 销售额 29%。

  

旗舰店仍然重要

  

电子商务是 Canada Goose 消费者战略的核心,该公司在加拿大,美国,英国和法国有各自地区官网,并计划今年在另外七个欧洲地区推出官方网站,最终扩展到全球各地。

  

与此同时,Canada Goose 的旗舰店也能部分弥补直销网站覆盖率不足的缺陷。 到目前为止,Canada Goose 已经在多伦多和纽约开了两家旗舰店,今年将在伦敦,芝加哥,波士顿和卡尔加里新开四家门店,到 2020年旗舰店数量有望达到15~20个。

  

Reiss 说:“过去 20年来,我们在做出的每项决定时都非常谨慎,开设旗舰店亦是如此,以确保我们在未来几年内不会因为当初签署租赁协议而后悔。”

  

未来高速增长

  

Canada Goose 的高速增长令分析师欣喜,自 3月份上市以来,股价已经上涨了 42%,市值增至 21.6亿美元。

  

Evercore ISI 分析师 Omar Saad 在四月份的一份报告中表示:“Canada Goose 是第一个在全新的数字化时代实现超高速增长的服装品牌。在完成业务的高度数字化后,Canada Goose 会交出怎样的成绩?试想一下:不需要建造花哨的门店以及昂贵的营销活动就能轻易接触到 30亿当代消费者。”

  

Saad 估计目前 Canada Goose 的电商销售额占总销售额的比例已经从 2014年的 0%提升到 20%以上,这远远高于在奢侈品品牌中位列第二的 Burberry Group Plc(比例为 10%)。

  

上一财年中,Canada Goose 的毛利率为 53%。相比之下,Moncler SpA 在上一财年毛利率高达 77%,而 Burberry,Hermes International 和 LVMH 均到达了 65%~70%。

  

BMO 分析师 John Morris 估计,Canada Goose 直销的比例每增长 5%,毛利率就会增长 120个基点。

  

Canada Goose 的年度报告显示,与批发商销售相比,通过直销的产品的经营利润要高出两到四倍。上一财年中,直销渠道的销售额增长了两倍多,而批发渠道的销售增速仅为 12%。

  

Reiss表示:“我们相信增加直销业务的比重,将有助于我们提高利润率。”

  

下一站——中国

  

在过去的很长的一段时间内,Canada Goose 一直是实用主义品牌,在接近北极圈的地区出售实用的冬季产品。而 Reiss 在加入公司之后,希望能够将品牌的一流产品推广到其他地区。

  

Reiss 将产品带到了欧洲,首先在斯德哥尔摩取得了成功,随后蔓延到意大利,德国甚至是日本,不过在自己的国内市场,Canada Goose 反倒是花费了很久才站稳脚跟。

  

Reiss表示:“这就是典型的加拿大时尚,加拿大只会在其他国家的人大范围接受之后才会接受自己的产品。”

  
Reiss 提到他们的下一个目标是中国,他们正在制定进军中国的战略,“中国是一个巨大的潜在市场”。(华丽志) 
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