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2021-03-24 15:17:00
疫情寒潮中,国际潮流买手店如何逆势翻盘?

 

中国商业正以循新之力量,借不循常之巧劲,蓬勃发展。从开发商、购物中心、品牌商等实体商业2020年的触底、破局、进化,我们窥见了中国商业强大的韧性、活力和向上的力量。

 

本期,我们聚焦知名品牌商Popcorn,观察这家知名潮流买手店品牌如何在2020年疫情寒潮中逆势发展。

 

据了解,Popcorn所属的PopcornGeneralStore于2009年创办于香港旺角,主理人为Joe Wong。PopcornGeneralStore致力于将街头文化与潮流文化普及给年轻群体,努力将不同种类风格的街头品牌带到大众面前。从一家街边潮流店铺起步,PopcornGeneralStore如今已发展为拥有十余家店铺的全球连锁品牌,经营足迹广布中国大陆、香港、澳门、台湾地区,以及泰国、马来西亚等地。

 

2017年,Popcorn在北京开设第一家店铺北京三里屯太古里店  

 

看好实体

加速线下布局

 

近些年,随着互联网的快速发展,各类电商平台逐渐取代线下渠道,成为年轻消费者的购物首选。2020年,新冠疫情的突然爆发和持久影响,更是带给实体商业以沉重打击,加速品牌线上化转型。面对互联网和疫情带给实体商业的双重冲击,“传统实体商业已死”的悲观情绪不断蔓延。

 

对此,街边店起家、注重线下店铺体验感打造的Popcorn则始终保持乐观态度。Popcorn认为,实体店铺仍是街头与潮流文化的灵魂所在,正是这些实体店铺在推动着街头与潮流文化的发展。

 

基于对实体店铺的重视,2020年疫情阴霾下,Popcorn依然在大陆开业3家线下店,分别是北京长楹天街店(7月15日开业)、成都万象城店(12月6日开业)和杭州武林银泰店(12月12日开业)。其中,北京长楹天街店是继三里屯太古里店、西单大悦城店之后,Popcorn在北京开业的第3家店;而杭州武林银泰店则是Popcorn进入杭州的首家店铺。

 

Popcorn成都万象城店  

 

除了实体店铺,形式更加灵活多变的潮流限时店也是Popcorn展示自身街头文化的重要线下渠道。2020年1月1日至2月16日,Popcorn曾携手热门潮流品牌RIPNDIP、Chinatown Market、Aimé Leon Dore、HUF、Daily Paper等于上海港汇恒隆广场带来为其一个多月的限时店Popcorn Hub;5月8日至6月8日,Popcorn于香港K11 MUSEA购物中心,推出为期一个月的概念店,带来经典作品《Johnny》的三个版本,并展示服饰品牌Anti Social Social Club亚洲限定款式等潮流单品。

 

顺势而为

完善线上渠道

 

肯定实体店铺之于街头与潮流文化的重要作用,并不等于否定线上渠道的价值和意义。对于Popcorn而言,线上渠道作为线下店铺的有益补充,一直以来都发挥着积极的作用。2020年,受疫情的影响,全球迎来数字化的又一次浪潮,各行各业数字化建设提速,Popcorn也加快了自身数字化渠道建设的步伐。

 

电商渠道方面,除布局已久的淘宝平台,2020年,Popcorn重装上线微信小程序商城Popcorn Online,打造更好的线上购物体验。

 

社交媒体方面,2020年,Popcorn加强官方微信订阅号与官方微博号的管理,及时推送品牌最新动态,并通过互动游戏、抽奖、折扣等方式,不断提高品牌及当季新品的关注度。

 

在疫情催化下,2020年,直播行业迎来高光时刻。网红直播带货、明星直播带货等线上销售方式效果显著,受到广泛欢迎。2020年,Popcorn在直播带货方面也有积极表现。4月上旬,三里屯店曾与拥有百万粉丝的网红主播帝师合作,推出“直播探店”活动。除了向屏幕前的粉丝科普潮流品牌,介绍Popcorn店铺的最新款式,直播现场还引入素人穿搭改造环节,凸显品牌及其代理的潮流服饰带给消费者外在形象的显著改变;4月30日,西单大悦城店携手新生代人气演员黄圣池开展直播合作。在黄圣池的直播镜头下,Popcorn的潮店装修风格与其代理的全球多个品牌的最新单品都得到了全面而生动的展示。

 

 

聚焦主业

辅以多面营销

 

2020年,持续整年的疫情对每个品牌都提出了生死考验。

 

面对疫情带来的销售危机,2020年,Popcorn更加聚焦潮流买手主业,持续追踪全球潮流动态,定期于微信订阅号发布《潮流播报》,并不断引入新品牌和新单品。譬如,2020年2月,Popcorn就分别引入来自日本的品牌WIND AND SEA,以及英国伦敦ANZ品牌的最新系列针织衫。据了解,2020年全年,Popcorn共计引入Nanamica、N.Hoolywood、WIND AND SEA、Sophnet.、A[S]USL、Hoka One One、P.A.M、Rokit、Salomon、Second Layer、ANZ等十余个来自世界各地的新品牌,其中不乏首次进入中国内地的品牌。

 

专注主业的同时,2020年,Popcorn还通过游戏营销、明星合作、促销等多种营销方式辅助销售。

 

游戏营销方面,2020年,Popcorn曾于微信订阅号多次推出小游戏,吸引粉丝关注,增加品牌黏性。比如2月情人节当天,PopcornGeneralStore微信订阅号推出“情人节礼物 口罩快跑”小游戏,既在疫情严重的时刻宣传了配戴口罩的重要性,又为情人节增添了乐趣;4月,Popcorn与知名游戏“集合吧!动物森友会”合作,在游戏中的服装店内上线Popcorn代理的SUPREME、PLEASURES、40S&SHORTIES等品牌的潮流单品道具,供玩家下载使用。

 

明星合作方面,除了邀请人气明星黄圣池作为品牌推荐官为Popcorn直播带货,2020年,Popcorn还通过为内地说唱男歌手小鬼王琳凯,港星傅嘉莉、李静仪提供服装造型支持,增加品牌曝光量。以小鬼王琳凯为例,公开资料显示,6月至9月,Popcorn曾多次为王琳凯提供服装支持,为其出席北京卫视《跨界歌王》、湖南娱乐频道《说唱听我的》等节目提供帮助。

 

疫情期间,为应对消费疲软的市场状况,降低库存风险,及时回笼资金,不少品牌加入促销大军。Popcorn也不例外。资料显示,2020年,Popcorn曾多次开展小规模促销活动,拉动销售:2月情人节,宣布其代理的Anti Social Social Club 品牌货品第二件半价优惠;5月1日至5日,推出RIPNDIP夏日福袋促销包,价值1600+的商品仅需588元即可买到;5月15日,上线限时折扣活动,针对部分商品,下单即可享受2件8.8折、3件8折、4件7折优惠……

 

2020年,面对疫情黑天鹅的沉重打击,Popcorn顶住压力,加速线下布局,不断完善线上渠道,聚焦主业,综合多种营销方式,最终实现逆势发展。Popcorn在2020年的表现,体现了潮流品牌不惧挑战的勇气、韧性、活力与智慧。未来,期待Popcorn能有更好的发展,能为中国品牌贡献更多的商业智慧。

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