江南布衣总部位于杭州城西一条热闹的主街上，创始人李琳觉得，这幢建筑缺乏想象力，她要为江南布衣造一幢充满想象力的楼。

20多年前，凭借这股渴望表达和追求自我的想象力，李琳创办了江南布衣，以设计女装起家，并在20年间陆续裂变成6个品牌。分别为：设计女装JNBY、男装CROQUIS、童装jnby by JNBY、女装less、青少年装Pomme de terre、家居JNBYHOME。如今，江南布衣集团的总估值已超过30亿元。

JNBY吸引25-40岁之间的知识女性，它还早早走向国际，在日本、美国、俄罗斯都开了店铺，试图延伸触角，与更多国际品牌站在一起。

电商崛起时，它也快速进入。2010年江南布衣开设天猫店，摸索几年后，逐步建立了全渠道战略，不再将电商局限于销货渠道，借助互联网与消费者更好的对话，传递品牌价值和生活理念。

事实上，国内设计师市场不乏竞争者，江南布衣如何一路领先呢?

在公开场合，李琳会津津乐道于一个故事。

2012年，有家基金公司想知道这个以设计著称的品牌会被多少人认出，于是在商场多家品牌女装店中随意买了几十件衣服，让顾客在看不见商标的情况下将衣服和品牌配对。令人意外的是，JNBY的衣服都被一一对应。

据此前公布的招股说明书显示，2015年，江南布衣委托香港咨询公司CIC做了有关国内女装设计师品牌认知度的调查，在国内超过300个设计师品牌中，35.5%的受访者认为JNBY是最独特最容易识别的品牌。

“江南布衣希望设计出有别与流行的产品。” 风格化与商业化的角力时常成为设计师品牌的天花板，而李琳却说，正是这两者的相互拉扯，才让江南布衣走到今天。

对于江南布衣而言，李琳是创意总监，负责赋予品牌灵魂，奠定品牌基调，对艺术狂热，天马行空。她的设计团队注重产品设计和独特面料研发，每年过千个单品，有15%的空间留给设计师发挥。

而她的丈夫、最好的搭档吴健出任江南布衣董事长兼CEO，他足够理性，保持对数字的敏感，扮演商人的角色对市场做出前瞻性、逻辑性的判断，负责公司的日常运营，为品牌生存累积更多物质筹码。

这是李琳在品牌商业化和理想化的直接体现，理性与感性相互交缠，最终体现在整个品牌的每一个发展环节中。

在电商的布局上，便得以显现。

2010年，江南布衣上线天猫旗舰店。但对于创始人而言，没有将线上只看成一个销售渠道，她更希望通过天猫平台看到未来的消费趋势。

2013年，江南布衣天猫旗舰店的销售力和媒体属性被挖掘，更多拥有消费升级意识和消费能力的人群开始在天猫集聚，原本的渠道意识被扭转。同年，江南布衣尝试全渠道，天猫旗舰店开始扮演重要角色。

据江南布衣电商总经理天柱(花名)介绍，江南布衣在全渠道的打通上，大致分为三步：

1.实体会员电子化。通过会员电子化的方式，将线下的会员用互联网的思维技术进行管理，目前电子化会员数量超过140万。江南布衣也将开始全渠道会员打通尝试，建立统一化的服务体系。

2.商品全渠道。打通线上线下的货品体系，满足更多对时尚敏感性强的消费者的购物需求。目前，以JNBY品牌为例，商场同款的日常销售GMV占比已经超过了40%。

3. 营销全渠道。由集团品牌中心进行统一的内容制作，建立统一的品牌认知和消费心智。

“电商全渠道是一个CEO项目。” 在天柱看来，这需要决策层足够重视。

2015年，江南布衣对旗下4个品牌的天猫旗舰店进行升级。JNBY天猫旗舰店的运营思路开始转型，由原本的促销渠道，变成承担上新、媒介、促销、营销等一系列职能的部门。天柱强调，随着天猫品牌升级，江南布衣也开始了它的转型之路。

JNBY天猫旗舰店的转型主要面临以下几个方向：

1. 首先带来了部分粉丝流失的阵痛。一个品牌发声和运营阵地，而不仅仅是促销渠道，需要消费者认知的转变。难点在于，要扭转天猫旗舰店在消费者心中的形象，再用强有力的方式说服他们购买。

天柱回忆，旗下品牌less天猫旗舰店的老客流失率最高。事实上，江南布衣抓住了天猫平台消费升级的机会，在推广策略和店铺陈列上做传递，从而慢慢塑造less天猫旗舰店的品牌形象。

2.改变视觉是最为直观的抓手。但天柱坦言，电商的SPU(Standard Product Unit，指标准化产品单元，属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU)普遍偏多，拍摄量大，需要高效的成本控制。同时，拍摄人员与设计人员脱节，无法完美地演绎出产品背后传递的品牌形象。

3.运营思路的改变，带来了团队架构和KPI考核的改变。这个过程中，江南布衣的电商部门经历了一次团队的换血，员工需要对店铺销售方式和目的有新的认识，培养更多协同意识，注重沟通、协调和平衡能力。

4.在不同渠道的协同上，需要遵循最高价原则。由集团在定价上出一个整体的价格生命周期管理方案，这个过程中更多尊重线下零售的节奏，例如上新时间，季末折扣波段等。

“在内部，我们将消费者分为时尚敏感型和价格敏感型，天猫在不断的消费升级，时尚敏感型的消费者大幅度提升。”天柱说， 从天猫的销售状态看，越来越多的消费者不在意折扣，更在意能够快速买到最新的产品，以及更好的服务。

有一个数据非常亮眼：2016年度，会员用户贡献占零售额的56.7%。这意味着，江南布衣手握着有消费能力，且会经常光顾的粉丝。

天柱介绍，江南布衣在布局全渠道后，就开始打通各个渠道的粉丝。如今，打通的会员由电商部门负责承接，统一与会员进行信息交互，最后引导到各个对应的销售渠道。

具体的方式是，每个渠道有相对应的内容输出渠道，包括微淘、微博等。通过不同内容渠道的属性，承担不同的内容运营职能，进行会员的精细化运营。例如微淘的职能更接近于零售场景的内容输出渠道，而微博则起到拉新的作用。

形式上，内容由集团品牌部输出为主，每个渠道拥有各自的内容策划部门，通过相近的视觉体系呈现图文、视频等。例如，电商有会员营销团队，与品牌部的内容创作方式保持趋近。表现手法不商业化，传递信息和文化，也会有商品的露出，最终引流到天猫店铺。

营销上，江南布衣擅长跨界合作，除了与设计师合作之外，还与多个具有独立个性、态度鲜明的媒介合作。

2017年，童装jnby by JNBY还首次尝试了综艺节目的植入玩法。这些例子说明，先锋时尚的设计师品牌同样也在思考品牌年轻化的布局，并身体力行。