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2017-09-07 13:11:00
lululemon男装、电商销量大涨 不再自称“瑜伽服品牌”

 

lululemon

美东时间8月31日晚些时候,lululemon于盘后发布了第二季度业绩。同比增长12.8%的净收入,让这个加拿大运动服装品牌股价一度大涨8%。

lululemon的二季度数据十分亮眼:

净收入5.81亿美元,同比增长12.8%;

毛利率达51.2%,同期增长了约0.8个百分点;

每股盈利39美分,高于分析师35美分的预期。

因此,乐观的lululemon将全年收入预期从25.5-25.8亿美元提升到了25.5-26亿美元。“二季度的增长让我们在争取2020年到达40亿美元年收入道路上,又迈出了积极的一步,”CEO劳伦特·帕德文(Laurent Potdevin)在声明中表示。

lululemon收入增长源于品牌直营门店以及电商的销售。开业一年以上的店铺营收同期增长了7%,根据路透社的数据,分析师预计的增速是4%。

电商的表现更是抢眼。收入达到1.13亿美元,同比提升29%,相比今年一季度也提升了7%,这是因为网站流量的增加以及转化率的提高。

帕德文试图让在拥挤的市场中让lululemon更加多元化。他寻求拓展男装业务、国际扩张以及为产品注入更多科技创新。

男装无疑是lululemon制胜的关键,lululemon的计划是2020年,这项业务达到10亿美元的体量。“男装是我们最不为人知的秘密,”帕德文表示。

在男装大举进攻的同时,lululemon在童装业务上采取了防守的姿态,甚至从线下童装生意中完全退出。今年六月,lululemon表示会重组旗下童装品牌Ivivva。8月20日,lululemon关闭了55家Ivivva门店中的47家,其中一家转为lululemon品牌门店,把童装业务的重点转移到电商。

这符合了lululemon更多往主品牌以及电商方面发展的趋势。

在渠道扩张方面,lululemon也保持了自身一贯的“不紧不慢”的节奏。截止六月底,lululemon共有366家品牌直营门店。自去年六月以来新开的门店有42家,其中24家在美国,5家在中国。另外,日本和爱尔兰是lululemon在过去一年最新进入的市场。

一个有意思的现象是,lululemon的品牌定位也悄然发生了变化。在业绩报告中,lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌(yoga inspired athletic apparel)”,转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌(healthy lifestyle inspired athletic apparel)”。

换言之,lululemon希望消费者抛弃对其“瑜伽服品牌”的成见,从而在跑步、综训等品类中获得更大的成长。

“lululemon是积极、有意识的生活方式品牌中的领导者。我们的表现反映出,全球增长的消费者们对lululemon的独特地位做出了回应,”帕德文表示。

在一片大涨的数字中,唯独净利润这个关键数字有所下滑。lululemon二季度净利润为4870万美元,同比降低了9%,这是因为销售以及管理成本上升,资产折旧,以及童装重组所需的320万美元成本。其中,销售和管理成本的提升幅度最大。一季度,lululemon就因为销售、管理、重组等成本上升,净利润同比下降超过30%。

盈利对于lululemon来说是一个巨大的挑战,尤其是在中国市场。知情人士曾告诉懒熊体育,中国目前5家门店的销售情况还算不错,但由于巨大的人工成本,这些门店能否盈利仍是一个问号。

毕竟lululemon在新兴市场的扩张中极度依赖于店员与当地社区的连结。“二季度表现部分受到了社区活动的积极影响,包括连结消费者,直播瑜伽课和对跑步活动的赞助,”帕德文在电话会议中表示。

二季度中的六月份,lululemon首次推出了一个全球品牌活动——“This Is Yoga”(这就是瑜伽),由7位草根习练者讲述了7个真实的故事。这也是这个品牌成立19年以来的第一次。在中国,这项活动与线下的“心展中国”相互配合。

然而,最近lululemon失去了两位得力干将。执行副总裁Gina Warren和Scott Stump将要离开,前者负责公司文化和人力部门,后者专注于品牌和社区打造。

对此,帕德文表示,“在业务成长和进步的过程中,我们有一个强大和扩张的团队,但品牌本身比我们任何一个人都强大。”

回顾过去的上半个财年,lululemon的股价犹如过山车一般。

今年3月底,lululemon公布了最新业绩和未来展望,称第一季度表现将出现疲软,新财年的销售额与利润预期也将低于市场分析。受此影响,lululemon股价当日下跌逾23%。50.76美元的股价也创下2015年12月以来的最低值,同时也是2008年12月以来的单日最大跌幅。

当时lululemon把这归咎于当季的产品颜色并不符合消费者对春季时尚的需求,导致了实体店人流和线上流量都有所减少。

更麻烦的是,不少分析师认为,运动服饰行业整体增速放缓是一大原因。lululemon正遭遇来自UA、耐克以及其他定价更低的品牌的冲击,其竞争对手各自推出了运动休闲系列的产品。

不过经过一系列调整,lululemon迎来了一个不错的一季度:营收5.2亿美金,同比提升近5%,毛利率上升近1个百分点,当日股价大幅上升逾12%。

在迎来一个表现出色的二季度之后,lululemon也给投资者吃下一颗定心丸:运动服装的潮流没有过时,lululemon作为生活方式品牌,具有巨大的潜力。(懒熊体育 

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