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2018-08-24 09:14:00
多品牌战略和专攻主品牌谁主沉浮

 

日前,两大国产体育运动用品公司安踏集团和李宁交出2018年中期经营成绩单。安踏半年营收达105.5亿元,同比增长44.1%,而19.4亿元的净利润也创下新高,增幅高达34%。李宁半年收入达47.13亿元,同比增长17.9%,创下2010年以来的最快增速,净利润上升42%至2.69亿元。两家国内运动品牌巨头表示,将根据自身品牌的特点采用不同战略,效果如何尚待市场检验。

  

安踏:多品牌战略扩大版图 

  

众所周知,安踏在早些年提出了“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略。公司在财报中表示,安踏把2018年作为集团“创新赋能,多品牌全面发力”的一年。

  

财报显示,截至上半年,公司在中国的安踏门店(包括安踏儿童独立店)共计9650家;在中国内地、香港、澳门及新加坡的FILA专卖店(包括FILA KIDS及FILA FUSION独立店)数量共计1248家;其他近几年陆续收购的品牌如DESCENTE、KOLON SPORT、KINGKOW及SPRANDI在各细分市场的门店数量分别为85家、189家、63家及81家。

  

回顾安踏2017年年报,公司重点披露门店数量的品牌仅有安踏、FILA和DESCENTE三个,彼时的门店数量分别为9467家、1086家和64家。

  

在这些门店中FILA的增长最为亮眼。东方财富证券研究表明,FILA自2017年第四季度以来,连续三个季度保持80%以上的高增长。店效从2017年末约40万元提升至2018上半年的约60万。预计2018年上半年FILA的销售占比从2017年末的28%左右提升至37%左右,2018年至2020年FILA收入年均复合增长率将达到52.4%。在今年六月,FILA正式发布其潮流运动品牌FILA FUSION,FILA扩张时尚版图,意味着安踏全面向新生代消费者进军。

  

不仅布局时尚市场,安踏也涉足童装市场。作为中国最早进儿童领域的运动品牌,自去年开始,安踏儿童推出跨界联名产品:凯蒂猫、神偷奶爸和漫威英雄。除联名合作外,安踏儿童推出高性价比及舒适的体育用品系列,专攻零至十四岁儿童的大众市场,门店聚焦于二三线城市。另外安踏还收购了香港童装品牌KINGKOW(小笑牛),由此开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

  

值得注意的是,为了配合公司新品牌、新产品的销售增长,公司广告及宣传开支也出现近几年罕有的大幅增长,期内广告与宣传开支占收益比率上升2.4个百分点。安踏的子品牌门店数量在上半年的增加也导致公司的销售及分销开支达到27.65亿元,占收入比重的26.2%,较上年同期的15.24亿元增长81.43%,远远超过营收的增幅,占营收比重也增长了5.4个百分点。

  

此外,2018年中期,安踏存货周转天数为83天,较上年同期增加15天。其中安踏品牌的周转天数约为50至60天,而FILA则达到120天以上。公司存货和应收贸易账款及其他应收款项在期内也小幅增长至22.74亿元和40.36亿元。这些因素的叠加,致使公司回款能力有所减弱。

  

据安踏现金流量表显示,公司上半年经营活动产生的现金净额为14.75亿元,较上年同期的20.58亿元减少28.33%。

  

他们认为,业务扩张确实是一把双刃剑,可以为公司带来实质收入,但同时也可能增加公司财务风险,并且导致多品牌在管理、组织架构、资源分派方面不聚焦。资本市场对此也有所反应,午间发布财报后,安踏股价瞬间拉升4%以上,一度触及42.5港币,但随即大幅跳水10%以上,最终收报36.5港币,目前市值为979.99亿港币,这也是今年2月27日以后安踏股价的最低值。

  

安踏管理层对此回应,多品牌战略对业绩成长产生的是正面的推动作用,细分领域的各品牌面对了不同消费者的诉求,因此,多品牌战略为公司带来的更多是机会。

  

李宁:专攻主品牌战略 

  

从上半年的业绩表现来看,2018年全年李宁有望实现百亿营收成绩,净利润的大幅增速不仅与李宁品牌、渠道等的升级相关,还与李宁专注于主品牌的发展有关。李宁通过纽约巴黎两大时装周将“中国李宁”的潮流风貌带进了年轻消费群体的视线。

  

不同于安踏,在拥有红双喜、AIGLE、Danskin、Kason及Lotto(乐途)的情况下,李宁并没有披露多品牌的营收情况。和大多数体育品牌在近年走向多品牌矩阵不同,李宁开始“战略收缩”,专注于主品牌的发展。

  

“我们还是重点做李宁,”李宁本人表示,“暂时没有剥离(多品牌)计划,但是也没有太大发展。李宁品牌自身的发展对李宁公司是最大的机会,也最有效率。”

  

李宁以一种深度挖掘零售效率的方式,把最多的资源倾注在这个“最大的机会”上。在渠道方面,更精细的品类划分和人群挖掘成为趋势。报告期内,李宁在不同层级的市场中开发相应级别的时尚店、跑步店、韦德店,同时继续关闭低效店铺。2017年二季度开业的深圳来福士韦德店在报告期内获得190%的同店销售增长。

  

而大店方面,体验是一大核心理念。截至上半年,李宁共有27家平均面积为445平方米的体验店,运动体验相关销售占比达3%。以2017年一季度开业的成都春熙南路体验店为例,这个900平方米的门店在报告期内同店销售增加了约70%。

  

截至上半年,除去李宁YOUNG之外,李宁主品牌一共拥有6267个销售点,今年以来仅增加5个,且零售(直营)店铺关闭39个,批发业务(加盟店)增加44个。

  

但数量显然不是最重要的。2017年上半年,李宁的1544家直营店创造了13.33亿元的营收,而今年尽管直营店数量减少42个,但收入增至15.56亿元。

  

“店铺数量不是我们追求的目标,更多是追求效率。我们很多渠道是源于过去的,我们还需要很大的改造。商圈、租金、价格、人群都有很大变化,我们还是在持续的调整,”李宁本人表示。

  

除了收入之外,一系列数据都显示了李宁正在改善的经营情况,整体零售流水录得10%-20%中段增长,整体同店销售录得高单位数增长。李宁特别在财报中提到,零售渠道的新品销售占比提升3个百分点至81%,新品线下零售流水录得10%-20%的中段增长。

  

但李宁本人表示,李宁的售罄率依旧是个难题,“售罄率不理想一扩张就会产生库存,而且需要打折,这又影响了应收账款和利润,这是我们最大的挑战,这块做的非常不理想。所以需要我们投入力量到方法、经验和模型建立和运营改造方面。”

  

李宁市场部一位工作人员向中国商报记者表示,李宁更偏向于将更多精力放在主品牌上。另外在时装周的亮相让他们感受到社交媒体起到的带动作用非常大,下一步有可能会进行更多贴合目前年轻消费群体的消费心理的营销活动。

  

中国轻工业企业管理协会秘书长郭和生向记者表示,运动品牌的财报显示出运动品牌的战略布局起到的效果。作为世界第一人口大国,中国被认为拥有世界上最广阔的体育鞋服市场。过去很长一段时间内,这一市场几被看做“取之不尽用之不竭”,总有极大的开发潜力。但经过过去几年国内品牌的高速增长和国际品牌的不停涌进与渠道下沉,对于大多数国内品牌来说,待挖掘的潜在购买力已经很少,现有的市场也面临更多品牌的争夺。各大品牌可以以消费者的需求为导向,提升门店效率、用户体验以加强零售市场。(中国商报)

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