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2018-08-20 15:18:00
也谈“为什么美国互联网没有运营岗”

 

运营,是为了帮助产品与用户之间更好的建立起来关系,所需要使用的一切干预手段。体现在具体的工作方向上,有两大导向:一是拉新、引流、转化;二是是用户管理和维护。从理论上看,运营是任何一家互联网公司都必须要面对和解决的问题。 

 

然而美国却没有运营岗位,这并不是因为美国的互联网公司不需要运营岗位,而是美国公司的做法不同。 

 

国内将这部分工作归入到“运营”岗位的工作范畴中,美国互联网公司则将拉新、引流、转化的工作交给销售或广告投放来完成。而销售和广告投放往往由销售部门或市场营销部门来承担。用户管理和维系的工作,一般则由用户体验部门来承担,部分有科技支持的公司往往还会引入一群数据科学家和增长黑客,通过明确的算法和模型,以数据和技术手段驱动的方式系统性地实现用户增长。 

 

而近两年在国内火热的“社群运营”、“新媒体运营”等工作内容,包括在互联网公司内的“产品运营”、“用户运营”等岗位的工作内容,在美国的互联网公司很少存在,即便有一些类似的工作内容也多会由其他的产品、研发、市场等团队来承担。 

 

那么为什么会出现这样的现象呢?笔者认为有以下四点原因: 

 

第一,中美两地在社会形态、用户多样性方面拥有巨大差异,美国的用户差异、需求多样性等较为单一,而中国则极度丰富。这导致了美国互联网往往是技术创新驱动的,而中国互联网则是商业应用创新驱动的,纯粹依靠技术力量而获得成功的互联网公司在中国很少见。而在商业应用创新驱动的土壤上,“运营”一定拥有更高更大的权重。 

  

第二,国内互联网的劳动力较为充分且廉价,美国则人力成本高昂。这导致了,在国内,很多公司可以依靠于简单的人力堆砌来开展许多用户增长、用户维系方面的相关工作,而在美国,大家则会尽量寻求通过技术手段和标准化流程来解决问题; 

  

第三,美国人天然尊重规则,而中国的商业世界中,大家天然习惯于通过在一些规则边界的模糊地带进行探索而获利,且中国也拥有更多集中的大型流量生态。这导致了,大量中国互联网公司会愿意把资源和精力投入在对于大型流量生态的规则边界地带进行探索和尝试,且手段方法也更加草莽、粗暴和多样,这势必导致大量人力卷入;

 

第四,美国互联网公司最为推崇的“数据驱动增长”,在中国受限于两方面原因而很难在短时间内得到大范围普及: 

 

1. 用户需求更多样,导致大量业务非标程度较高的中早期公司很难做到通过数据快速找到可量化的增长模型,只有数据积累到一定体量的公司才更有机会通过数据驱动增长; 

 

2. 业内数据人才稀缺且成本高昂,导致有能力充分挖掘数据价值的互联网公司天然就很少。 

  

众所周知,美国是一个多种族多文化的社会,其个体的差异性远远超过中国,其生活需求和服务方式相应多样化。同样拿吃来说,披萨固然是大众热门食品,但美国也有中餐、日料、法国菜、意大利餐、犹太食品等等。美国中餐馆的品种当然不如中国丰富,但是就整体餐饮类型来说,肯定是美国更多。拿中国八大菜系去对标披萨,未免偏颇。反过来,在美国人眼里,披萨也可以分纽约式、传统意大利式等等七八个大类,而中国只知道必胜客、棒约翰。 

  

美国对小众群体,或者说非主流,容忍度要比中国高得多。比如美国少数族裔、青少年、老人、LGBT,残疾人、宗教团体等获得的社会关注度肯定比中国要高得多,舆论也远远比国内多元化得多。这意味着少数群体的需求也会得到关注和服务。而在中国,从众心态更占据主流,少数人的需求往往被忽视。 

  

恰恰是美国社会、文化的丰富多元,其个体需求差异化之大,因此在同一类目下,会有针对不同人群,切入各个细分领域,不同产品定位的APP。还是举餐饮的例子,除了Yelp以外,美国市场上还有侧重品酒的wine searcher;侧重订位服务的open table;由大厨,而不是食客给出就餐建议的 ChefsFeed;帮人点中餐日料的Waygo;针对无谷食物的Find Me Gluten Free。 

  

而在中国市场,人口基数足够大,而意识形态趋同,因此会出现许多“相似”的APP。它们在产品层面的差异并不大,区别在于“运营”。 

  

曾热门过的团购、打车、短视频等APP,都出现过“百团大战”的场面。很难说滴滴和快的、摇摇、大黄蜂在目标人群和产品功能上有多大的差异,各家比拼的不是调度算法,而是地推能力、红包力度,最后往往是谁的资金实力更雄厚,谁就能活下来。而当Uber进入中国市场时,大家才发现原来还有不一样的调度模式。 

  

“运营”的确因为商业创新的驱动力,在中国有更高的权重。
   

这是因为,中国互联网其实是一个半封闭半失控的领域。封闭表现在外面的产品不容易进来,失控表现在对抄袭、病毒式营销的缺乏约束。而中国原本的商业市场和商业规则并不成熟,两者结合就出现很多具备中国特色的东西。这不是用户需求丰富性,而是“商业创新”性导致的。 

  

以新浪微博为例。我们知道最初模仿Twitter的是饭否,饭否由于监管原因挂掉以后,新浪微博迅速崛起。微博吸取饭否的教训,加强对敏感词的管理,不仅仅使用技术手段监控,还招募一个庞大的运营团队进行人工管理。同样为了更好管理和控制,微博被定为成大V的舞台,因此也相应需要一个运营团队去维护大V们的关系。 

  

即便如此,对于国内普通民众,特别是三四线用户来说,微博仍然是一个不错的信息获取渠道。而在美国,普通人本来就可以通过传统的报纸、电视、电台,甚至local community 去了解资讯和交流想法,在互联网平台上,除了Facebook、Twitter、Instagram以外,还有Tumblr、Snapchat、Whatsapp 等可以选择。 

  

这种“商业创新”依赖运营的重要原因,其实在于商业规则,国家政策的不确定性,因此需要通过“运营”人员通过人工方式在模糊地带试错。而采用产品技术手段创新,反而投入成本高周期长,如果成功了会被迅速复制,假如失败了且被监管查获,付出的代价更大。 

  

但是,这些都还不是最重要的原因。我们讨论的主题是:为什么美国互联网没有“运营”岗?其实真正的问题是,为什么中国互联网要有“运营”岗? 

  

事实上,美国互联网产品的垄断性不如中国互联网。由于美国人有付费习惯,再小众的产品获得一定用户量就可以生存下来。大公司如果抄袭小公司的产品,往往会严重影响其口碑;而且由于用户定位差异性,往往未必能抄的好。比如Facebook就搞不定Snapchat。 

  

另外,美国对产品专利的保护比中国严格,对用户隐私的保护比中国严格,对用户发骚扰信息的惩罚措施要严格, 

  

而在中国互联网市场,大公司对用户的掌控力和对小公司的攻击力更具备侵略性。垄断的产品即形成平台。在产品层面的竞争,变成了在平台上的“运营”。 

 

甚至新晋热门产品拼多多,也可以看做是通过运营微信流量而胜出的。 

  

所以这里也做一个关于中国互联网为何重运营的小结: 

  

1. 早期用户对互联网平台不熟悉,需要有人去帮助他们操作。不像美国,很多业务是从线下搬到线上,对中国用户来说,很多服务第一次接触就是在线上。运营成为项目冷启动的关键。 

  

2. 国内的“创新”环境,导致商业规则不明确,因此通过人工操作,可以更方便试探模糊地带;反之如果通过技术引擎直接实现,不仅仅研发成本高周期长,而且因为缺少试错而不接地气。 

  

3. 国内更容易出现垄断性的平台,与其专注开发一个产品进入细分市场,不如利用大平台的流量和工具,运营自己的用户群 

  

4. 国内人力成本低,比如地推,在线编辑(内容运营)可以用人海战术去覆盖,综合成本还低于技术开发。 

  

必须承认,运营优先的模式的确为中国互联网蓬勃发展做出了巨大贡献。照搬美国模式往往不接地气而更容易失败。但是,随着国内互联网环境成熟,用户体量增大,差异性增加,过于依赖人工的方式必然会被逐步弱化。 

  

从数据分析的角度看,中国的环境其实比美国还好,大量的用户数据其实更容易被获取和利用。不是不用,而是过去凭运营经验,可能比数据分析更直接有效。 

 

从本质上说,产品研发是在创造工具,让工具直接帮助用户;而运营是在使用工具,通过服务区帮助用户。工具越先进越复杂,对服务的需求也就一直存在。因此,运营岗位永远不会消失。 

 

但是在未来,低端的运营人员很可能被AI助手所取代,中端运营岗位则可能与产品或客服合并;而真正高端的运营人员,或许走上知识付费的道路。(虎嗅网) 

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