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2019-05-29 15:25:00
一年卖出3亿海鲜:直播小镇与它背后的“卖水人”

 

晚上8点半,“彩云海鲜”准时出现在直播间,他先是热情的招呼了一下老铁,随后便向直播间的观众展示了他今晚的夜宵:一盘油焖虾,一盘小黄鱼,外加一瓶啤酒。 

 


 

他边吃边向观众介绍了这种大虾的做法,直播间很快涌入了2000人,主播也开始了今晚的重头戏,作为一个拥有200万粉丝的大网红,做这样一次直播,“彩云海鲜”就会收获至少1000个定单。如果再加上打赏,一晚上,他的收入就能超过6位数。而三年前,这个真名匡立想的小伙子还只是海头镇一个普普通通的渔民,靠海吃海,生活拮据。
  

现在,匡立想在江苏连云港市海头镇已经算是头部大网红,除他之外,海头镇还有大量几十万粉的中腰部网红,乐哥就是其中之一。据乐哥介绍,现在海头镇家家都做短视频,“就算你只有几万粉,靠短视频一年卖个一两百万也是可能的。 

 

直播与短视频电商就这样改变了这个小镇。 

 

电商新机会

 

赶潮客是海头镇最早出现的网红孵化机构,其负责人陈建康是村里少有的大学生,本科学的是动画设计,2015年才返乡创业。他一开始做的是淘宝生意,但彼时淘宝的流量已经非常昂贵。那时同村刚好有一位名叫张延喜的渔民凭借在快手上发视频拓展了销路。这件事情启发了他,此后,陈建康便凭借自己在动画设计方面的特长在快手上打开了局面。 

 

2017年,为了将生意做大,陈建康又招募了许多村里赋闲的妇女,她们有的成了客服,有的则被培养成主播。为了更好的帮助这些主播策划内容,陈健康甚至在村子里承包了一个招待所,并把招待所的房间都打造成直播间,大堂则被设计成冷库和收发室。每天,主播在上面直播,客服和接单人员就在下面发货。高峰时期,陈建康旗下14个主播单日就能卖出超过200万的海鲜。 

 

现在,陈建康的名字在海头镇主播圈几乎无人不晓 

 

相比传统的导购优惠模式,短视频直播的带货以人为核心,强调信任感和体验感,相对来说更适合服装、美妆、休闲零食、生鲜农产品这类价格不透明的非标品。对这些单价不高又容易引发人冲动购物的非标品类来说,很多人购买的目的其实就是图个高兴,这种购物动机和传统电商也有很大区别。 

 

据了解,在云南瑞丽、浙江义乌,短视频电商同样也已经成为了当地的创业新趋势。快手官方数据显示,仅在瑞丽一地做过玉石直播的快手账号就有超过16万,而义乌本地的快手账号也有56万。甚至于,在义乌小商品城的一些档口,快手用户的拿货量已经占到20%。 

 

在这些地方,一样存在着很多像陈建康一样的“卖水人”。 

 

转型的“卖水人”

 

和赶潮客等机构类似的是,在杭州,近几年也涌现出了一批新的机构势力,它们统称自己为电商服务商,主要业务除了帮电商主做导流,还会为大网红提供电商服务。具体而言,除了自身孵化网红,他们还会为各个平台的大主播提供代运营店铺、代沟通上游供应链,甚至是帮助网红和品牌沟通定制化联名和贴牌事宜。 

 

王宁是新杭漂中的一员。过去两年,王宁和合伙人在北京运营着一家主攻抖音的小型MCN机构。但去年,抖音上线了星图,自那以后未签约机构私自接广告都会被平台处以严格限流的惩罚。换句话说,长尾机构几乎已经没有了生存的空间。 

 

在挣扎了一段时间后,王宁找到了自己的天使投资人,投资人给出的建议是——去杭州,试着走电商的方向。 

 

按照投资人的说法,目前,MCN机构“营转销”已经成为趋势,几乎所有头部的MCN都在杭州设了办公室。过去,多数机构在做的都是网红孵化和整合营销,但这种模式,一方面网红的复制能力和生命周期不能保证,另一方面MCN的生存状态也严重依赖平台的政策。“现在的MCN要想发展,只能不断的往后端走,通过电商更有效率的变现。 

 

王宁很快下定决心。10月,他在杭州租好了办公室。与此同时,越来越多的MCN也都发现了这个趋势。 

 

资本也有把目光重新投向MCN的迹象。“最近已经听说有好几家(投资机构)都在密集的扫淘系MCN。”华映资本的投资总监刘天杰告知。 

 

但现在很少有机构能把网红孵化、内容营销和后端供应链都做到位。 

 

目前,抖音和小红书都可以算成是种草平台,但相比小红书,抖音的种草效率还是较低。主要原因是用户使用抖音的预期不是种草而是放松,因此刷到广告很难跳转心态,导致关注的重点还是内容本身而不是货。除此以外,在抖音,头部大V的带货能力也非常不稳定。因为视频能否推到观众面前,取决的不是大V本身有多少粉丝,而是内容本身有没有击中算法。 

 

“说到底,抖音的流量是算法分配给你的而不是你自己的。所以你很难用这个流量去做什么。相比较而言,快手的带货能力可能更好一些。”刘天杰说。 

 

不同于抖音,快手的粉丝基本可以算做是网红自己的私域流量,企鹅智库曾经发布过一则《快手&抖音用户研究报告》,结果显示,抖音用户更爱刷推荐页,而快手用户刷关注页比例更高。这意味着快手用户更倾向于消费关注用户生产的内容,同时和主播的绑定关系也更深。 

  

卖货的核心——精准粉丝营销

 

最近,王宁决心把内容的重心聚焦在母婴和美妆上。这是这半年的电商尝试教给他的新教训。过去在做抖音的时候,他更喜欢策划鸡汤或搞笑类的泛娱乐内容,原因无他,简单易复制。但现在开始带货后,内容的品类也需要更加垂直,否则,圈到的粉丝就没有画像,而没有画像对电商来说也就没有价值。 

 

事实上,在一切为带货服务的背景下,MCN的垂直化也是现在的一个重要趋势。 

 

而在这里面,越需要信任感的垂直品类,越适合做带货,就比如食品和母婴。这种是一旦和主播建立强链接,黏性和复购都非常强的品类。 

 

可以看到,现在不仅像王宁这样“营转销”的团队越来越多,大家之所以会一致的把目光放在短视频+电商上,无外乎还是因为电商获客越难越难,而广告的天花板越来越低。 

 

竞争的号角已经吹响,像卡美啦和网红猫这样的头部机构已经凭借积累获得了平台方的认可和扶持。但刘天杰认为,这个行业远远不需要现在这么多服务商,另一方面,平台不会希望某家服务商做大到能够威胁自己的地步,因而,行业最后也一定会是多家并存的状态。“到最后可能只会剩下20家。 

 

但现在涌到杭州的MCN有多少呢?“100家总有了吧。”王宁说。(界面) 

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