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2020-04-09 18:20:00
疫情之下人货场被重新定义,“留量”时代如何留住用户?

 

疫情中艰难开启的时尚下半场,该怎么走?


私域“留”量时代,如何“精心喂养”用户?


中国纺织工业联合会流通分会、富力·环贸港以及北京服装学院继续教育学院联合推出的“中纺联富力公益大讲堂”第六讲中,形象力品牌管理、形象力文化创意工场董事长程成为我们带来了服饰行业未来迭代的新思路。


在服饰行业迭代的过程中,如何把握美学的商业价值,用服装美搭的力量再创销量奇迹?本文为您悉心整理了程成老师的课堂“精华”,快来一探究竟!


一、服装行业进入下半场


1978年第一家国际品牌皮尔·卡丹进驻中国市场,国人开启了对品牌服装的认识。随着改革开放的发展,国人对于服装的巨大消费需求开始涌现。

 

1994年中国一跃成为纺织品出口全球第一的国家,服装行业上下游供应链整合完成,中国的服装人也开始了自己的品牌之路。
 



然而,2008年受金融危机的影响,服装人也走过了一段艰难的日子。很多商家被洗牌出局,也有部分品牌则顺势而为,借助互联网的快车走上了线上电商之路。

 

2008年至2018年10年间,服装行业市场竞争日趋激烈,人们对服装的消费力也逐年下滑。服装行业行至2018年,行业整体人口红利期已然告一段落。

 

服装行业的上半场已经结束,在疫情中艰难开启的服装下半场,该怎么走? 
 

重新定义人:从流量到留量,让用户成为朋友,精耕细作


在服装行业上升期,人是什么?——顾客。人们的购买行为只是钱和货品之间的交易,整个消费过程商家和客人是没有太多关联的。一手交钱一手交货,买卖就结束了。

 

 

随着市场同类竞争的出现,商家为了提升顾客的复购率引入会员制,通过会员折扣让顾客感受到身份尊贵的同时提供宾至如归的购物体验,这样商家与顾客在商品买卖过程中开始有了关联。


现今,面对线上直播和短视频带货市场日趋成熟,顾客的消费需求再次升级,清货、打折已经不能打动全部人。

 

顾客在挑选商品时,更看中商家提供的服务和情感的联系,购买动机变成了使用场景的需要。

 

 

“流量”时代步入瓶颈,守株待兔已经失效,接下来服装人将进入私域“留”量时代,每一个被留下来的用户,都将是经营者“精心喂养”的结果。


如何将流动的客人变成留下来的客人?程成建议:商家自身要深耕服饰行业相关知识。把客人当成朋友增加情感联系。未来粉丝是价值认同感高度集中的群体,培养好粉丝的消费习惯,精耕细作才有好收成。


重新定义货:未来货品三部曲:货品+专业服务+情感链接

 


今天的消费者不叫顾客,不叫会员,而叫“用户”。用户首先是与商家有情感关联的,他们因为对品牌产生了忠诚度而变成了你的用户。那么用户究竟需要什么样的货?

 

程成认为,未来的货品由三部分组成:货品+专业服务(美搭和推荐)+情感链接。未来服装货品的输出,不再是单纯地输出产品,而是同时输出产品、产品的专业搭配建议,以及特定产品与用户之间的链接点。

 

 

用户的审美在不断升级,对服装的需求更多是为了场景和功能使用。衣服将不再只是一块遮羞布,它是用来表达穿戴者的性格、爱好以及“我是谁”的重要标志。

 

 

简言之,单纯卖货的时代已经成为过去式。如今商家在面对消费者时,需要对服装美学、色彩语言及面料语言有一定的认知,用专业知识和服务为用户提供推荐,以专业的搭配建议重新圈住用户, 在时尚行业新一轮的跑马圈地中占得先机。


重新定义场:场不是物理或虚拟空间,而是你和用户相遇的触点


随着5G时代的到来和手机功能日渐强大,更多用户的消费习惯被改变。云逛街代替了线下逛街,以前的服装商店和卖场通过商铺的位置、装修风格还有视觉陈列来吸引客人进店消费。

 

现在我们需要对场进行重新定义,小红书、直播间、拼多多……网络时代,销售的场每时每刻都在高速切换,场的固化外形已经被彻底打破,它不再是物理空间与虚拟空间,它是你和用户相遇场景的任意触点。

 

 

服装行业的上下半场重大消费场景切换之时,重新定义人货场,才能够获得通向未来的正确导航。

 

“服装和服饰行业不会消亡,但是玩法将全然不同。不同的背后,是你对这个行业的关键要素的理解需要进行认知升级和迭代,你挣不了你认知不到的那部分钱”。

 

 

程成认为,服装行业在未来将从制造业转变为审美服务业。经过几轮互联网化后的服装制造业,其利润已经“比刀片还薄”,服装人的销售破局之点就在审美服务,即美搭和美陈。

 

美搭和美陈的核心是塑造场景化,让用户看见你的搭配,让他们感受到某个场景,用你的货将消费者瞬间带入某个场景——在时尚行业里,未来每个人都将是形象顾问,你的任务就是售卖一个又一个令消费者向往的生活方式场景。


Q&A 答疑时刻


服装搭配确实是一门学问,短时间内如何提升?


短期内建议参考日系杂志的穿搭,日杂穿搭对于人的关注更加完整,更具有个体实用性。长期来看,还是需要看懂服装说的话,看懂面料说的话——增强自身的专业素养。


我的产品比较单一,以牛仔单品为主,陈列不出效果,要如何找方法?


牛仔产品传达的是一种休闲的生活态度,所以陈列和搭配应该找到最舒服的表达,让消费者第一眼看到你的产品就联想到“我穿着它去哪?


都在说私域流量,我也有两个微信客户群,但是大家都不活跃,是不是我一开始就没有好好运营,已经很难盘活这些流量了?

 

2019年微信朋友圈的阅读比例是10%,10人以上的微信群打开率为1%,如今,百人以上的微信群,打开率只会更低。因为微信已经不再是信息饥渴之下的唯一解药,而成了更多人卖货的工具。

 

在这种情况下,盘活的机会点就在于:建立更多1对1的沟通。对待用户,我们不再是简单粗暴的卖货,而是根据对方的需求,进行“交人、交流、交心”,最后才是“交易”。把用户当成朋友对待,而不是把朋友当成韭菜割。

 

深耕没有捷径,沉下心来养流量是更明智的选择。另外,运营者还可以将自己IP化,打造独特而有态度、有观点的人设,让消费者不自觉地追随你


如何知道直播间粉丝是否喜欢现在的直播界面呢?有数据统计吗?


数据的统计非常简单,直接在直播间和用户进行对话,把顾客当做朋友。直播间不仅仅是卖货通道,而是一个和朋友互动的空间。

 

学会在直播中去照顾朋友的感受,而不是“忽悠”大家下单,你会收获更多。人和人的信任一旦建立,信任就变得有价值,这是未来真正IP的价值和品牌的价值。


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