作为东直门商圈重要的商业项目之一，过去8年北京来福士广场经历了4次大的业态调整。第一次淘汰业绩欠佳的租户，第二次调整设计师品牌，第三次提升餐饮比例，第四次引入国际一二线大牌。 

在存量领跑全国的北京商业地产市场，北京来福士4次调整动作，主动迎合市场需求，保证了商场的活力和领先优势，赢商网华北中心为您解读。　 

客源定位稳准狠：瞄准写字楼白领、使馆人员等中高端人群　　 

东直门地区历来是北京著名的商圈，被称为“北京国门之地”。这里不仅是重要的交通枢纽，更是写字楼如织，商场林立，拥有一众中高端消费群体。北京来福士购物中心便坐落于此。　 

来福士品牌于1986年发源于新加坡，2004年来到中国上海开设了首家来福士广场。在商业地产在国内开始起步之时，凯德将来福士品牌和综合体理念带入中国，上海来福士开业，开创了中国综合体时代的新纪元。　 

随后，凯德紧密布局中国一二线核心城市，接连在北京、成都、宁波落地来福士项目，今年更有上海长宁、杭州、深圳来福士开业，明年重庆来福士将分阶段开业。目前全球共有9座来福士，其中8座位于中国。　 

北京来福士中心于2009年正式开业，定位为中高端的时尚流行购物中心。身处企业总部云集之地，并与中海油、中石化、中国电信等11家中国经济巨头为邻。 

笔者了解到，目前北京来福士业态占比是：时装服饰42%、餐饮33%、超市6%、其他19%。商场客源群体定位便是周围写字楼的商务白领和使馆工作人员。　 

在实地探访时发现，商场中既有ZARA、H&M一类的时尚快消品牌，也有国际知名设计师品牌和国内一二线品牌，可以满足不同层次的消费需求。商场中餐饮种类也比较丰富，商务快餐、中餐西餐、小吃饮品一应俱全。笔者调查发现，工作日午餐时段，北京来福士五层的几家餐厅均有消费者排队等位，B1层的小食摊位也是家家爆满。定位精准的餐饮业态的确为北京来福士带来了不少人气。

从租户到品牌，开业后历经四次大调整

据笔者了解，北京来福士自2009年开业以来，定期对品牌和业态配置进行针对性调整，8年间有过四次比较大的调整。 

北京来福士中心首次大规模调整是在2012年至2013年，对场内租户进行市场调查及销售表现的分析，有针对性地汰旧更新；并且增加购物中心可出租面积，通过丰富的品牌组合带动客流，提高租户的销售业绩；引进首家店铺，提高消费者目的消费，同时与其它项目差异化经营。

2014年来福士针对零售品牌进行了调整，通过消费者深入调研和精准的品牌选择，进一步明确了商场服装服饰楼层的品牌定位，根据客群的消费喜好，引进了国内外知名的设计师品牌。

2015年的调整则是针对餐饮品牌，增加了餐饮比例，由原来的28%增长到了30%。

2016年，来福士引进国际知名品牌，进一步明确“时尚流行购物中心”的商场定位。 

在综合性购物中心里，“升级改造”、“新品入驻”并不少见，内部局部业态调整已成为彼此较量的重要手段。

有业内人士表示，对购物中心而言，进行业态调整是其保持经营业绩和竞争优势的必然选择。八年来，北京来福士通过定期的品牌调整，在市场上保持新鲜活力，客流与销售也保持了增长趋势。对此笔者采访了睿意德董事索珊。

RET睿意德董事索珊认为，商场进行业态调整是十分必要的，是根据市场变化和消费者变化进行的，比如来福士的业态调整会根据其所在区位和客流更迭情况做调整。其次，当一个商场的运营到一定阶段之后，平台的价值起来了，就会调整业态和租金，而且娱乐业态和餐饮业态比重会增大，去增强客源的停留欲望。另外，业态调整也会和商场本身定位有关，比如决策者确定了商场的定位需要调整后，可能会做出一些业态比例的分配变化，以及对租约即将到期的商户运营数据的考察，从而做出提高交易效率的调整。

走“小而精”路线，布局体验业态

在电商抢占市场份额、同质化竞争激烈以及消费者越来越注重多元化和个性化体验的今天，绝大多数商场都在逐渐提高体验式业态的占比。体验式业态聚客能力强、消费滞留时间长,对其他业态消费带动显著,并且能有效缩短新项目的市场培育期。

但是除了餐饮之外，笔者并没有在北京来福士发现影院、KTV等传统意义上的体验业态。这又是什么原因呢？

来福士管理人员告诉笔者，北京来福士由于自身体量有限，在业态布局上走的是“小而精”的路线，主要通过精细化运营不断升级，所以不会盲目引进占地面积较大的体验业态。

北京来福士虽然没有大面积的体验业态商铺，却通过对客群的精准分析和对商场的精细运营，对消费者能够享受到的“体验”进行补充。比如来福士二层即将开业的西西弗书店，将阅读、咖啡、艺术体验沙龙等不同体验结合在一起，很受白领商务人士欢迎。北京来福士还会不定期引入人文艺术主题的快闪店，让消费者与艺术零距离接触。Raffles Club联动场内租户，定期推出健康、美食、时尚等互动活动。商场更是在市场活动和美陈上下足功夫，充满创意的推广活动和极具艺术感的美陈设计，吸引了无数消费者互动体验。

“混搭”成风，大融合的招商策略作何考量？

笔者在实地走访时发现，北京来福士在业态搭配上处处可见“混搭”风格，例如在满记甜品旁边搭配香水博物馆，在越南餐厅旁边开一家屈臣氏。同样，在入住商场的品牌选择上也是如此。

北京来福士不仅有国际知名设计师品牌，也有一二线国内品牌；在风格上，不仅是商务气质浓重的星巴克、COSTA，也有快时尚的H&M、ZARA，这样大融合招商策略基于哪些考量呢？

笔者从北京来福士获悉，目前市场上商业项目层出不穷，但同质化严重，大部分商场的品牌组合和业态都比较类同，很难给消费者带来新鲜感和不同的体验。北京来福士中心突破传统的品牌组合规则，创新性地将业态进行混搭，给消费者带来新鲜和趣味体验。但打破传统并非没有界限，也会遵循客群的喜好和消费习惯。