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2017-09-14 14:05:00
购物中心瞄准“场景体验” 主题空间成吸客利器?

 

主打业态全覆盖和生活方式诠释的商业综合体,如今已经成为中国零售市场的新趋势。在此趋势之下,购物中心加快了调改的步伐,以消费者需求及消费群体迭代为切入点,向多元化、立体化、体验化方向转变。作为购物中心实现差异化竞争的良药,体验式主题消费成为各大购物中心竞相升级的方向。

在商品业态与进驻品牌同质化的商业项目体中,如何站在消费者的需求与顾客利益上去创造新的消费动机,保持商业项目的新鲜感与主导潮流方向,是当下同质化商业需要深入研究的命题之一。现如今,越来越多的购物中心通过打造主题空间成功突围。  

近日有消息称,万达青岛、德州、东营三座广场进行了主题空间打造,笔者实地走访三地,探寻万达的三座广场在体验式主题空间组合模式、设计手法和氛围营造上有何亮点。

儿童消费升级的两种解构方式

随着国家开放二胎政策,以及消费升级带来的消费理念的革新,儿童产业在消费市场所占的比重正在逐渐增加。儿童主导消费的新型文化,正导演出一幕幕“点石成金”的商业神迹。  

商业运作模式总是跟着人流走,“儿童经济”带火了儿童业态,同时也为儿童主题空间创造了契机。  

据笔者了解,青岛李沧万达广场与东营万达广场都进行了儿童主力业态的优化,打造了儿童体验式主题空间“糖果城”和“哈哈森林小镇”。虽然均为儿童主题空间,但由于青岛、东营两地的经济水平、生活方式、消费理念均有不同,所以在主题空间的打造过程中,项目方也因地制宜,结合城市不同热点及消费需求,以当地亟待解决的突出商业问题为出发点,打造了地区专属主题空间。

糖果城

青岛作为我国二线沿海城市,旅游业资源丰富,经济发展水平较高。在旅游消费的带动下,本地的消费水平和观念得到提高。反观来看,巨大的消费势能致使青岛市的商业竞争格局严峻,消费分流现象明显。同时,与一线城市相比,当地购物中心的情景化、IP化运营能力稍显欠缺。

青岛李沧万达广场经过客群分析、竞争品牌差异化分析、汇集各方资源,推出了儿童体验主题街区“糖果城”。在“糖果城”内随处可见“糖果”元素,延展至街区整体、空间小景和卫生间、休息区等细节。通过优质的场景化打造,使消费者与购物中心产生紧密的互动。

笔者走访时了解到,“糖果城”建筑面积为11650㎡,分为4大主题区,规划37个品牌,涵盖儿童零售、游乐、培训、体验等多种业态,其中儿童体验面积占比65%以上。

除此之外,“糖果城”对客群及商户品类进行了细分,让消费功能分区更加清晰。同时还在共享空间植入各种与年龄匹配的创意活动,例如担任义工,社会责任扮演、创意才艺比赛等。形成儿童的社交圈,实现儿童、家人及商业空间的相互融合。 

数据是展现运营能力的最直观手段,“糖果城”开业当天客流10.27万人。开业至今两个月的时间,日均客流6万人,较开业前提升33%,日均销售388万元,较开业前提升25%。可以说,“糖果城”的出现不仅优化了青岛李沧万达广场的品牌和业态组合,还给消费者带来了全新的感官享受,为青岛李沧万达广场增加了趣味性与消费者黏性。

与青岛不同,东营市是油田为主的能源型城市,当地商业氛围匮乏,商业空白亟待填补。尤其儿童消费市场存在非常大的商业发展空间。  

东营万达广场“哈哈森林小镇”正是抓住了当地儿童消费空白的商机,打造的一个以儿童为核心的主题街区。由于东营市森林资源匮乏,“哈哈森林小镇”从命名到设计上都结合了“绿色、森林”的元素,为小朋友还原一个绿意盎然的生活、消费空间。

哈哈森林小镇

尽管都是儿童主题空间,但“哈哈森林小镇”与“糖果城”有着截然不同的运营理念。“哈哈森林小镇”是集游乐、教育、儿童服饰、用品于一体的一站式体验空间。建筑面积为4600㎡,与其他主题街区相比,面积并不占优势。但麻雀虽小五脏俱全,这里汇集了adidas kids、Nike kids、英氏等23个知名品牌。同时配有才艺培训、儿童摄影、万达宝贝王早教等产品、服务项目。  

“哈哈森林小镇”以森林为主装修风格,融合大自然的彩虹、森林、动物等,设有森林古树、森林动物世界、时光隧道、小火车、3D森林墙及东营最高滑梯等场景。多样化的元素运用,也刷新了东营场景革命的新高度,推动当地商业场景化升级。

曾经“哈哈森林小镇”所处的区位是东营万达广场的一个“冷区”,但“哈哈森林小镇”开业后,将“冷区”变为“热区”。开业当日,东营万达广场接待顾客近7.9万人次,主题街区开业后广场整体客流量同比提升23%,整体销售提升31%。“哈哈森林小镇”通过创意、创新消费点,将儿童体验式消费特性充分发挥出来,在填补城市商业空白的同时,对当地的消费升级起到了引领作用。

主题空间的打造怎样迎合情感消费

情感是购物中心运营中的一个重要因素,购物中心想要增加顾客黏性,必须要有基于“情感的温度”而设计的动人场景。正如《颠覆性思维》中提及“是否具有深刻的洞察力与天赋无关,关键在于意识。意识的关键在于,关注你周边的文化、社会结构以及明确你的创想所服务的对象。”  

“德州首站ONE STATION”是德州万达广场基于当地城市人口基数低,消费习惯保守,传统百货根基深厚,但当地消费能力和环境潜力巨大的背景下,针对德州女性消费者推出的首个主题街区。

调研结果显示,女性消费者是最容易冲动消费同时又是最感性的存在,为了引起女性消费者共鸣,“德州首站ONE STATION”以怀旧元素做场景烘托,以欧式火车站台为主题,将火车车厢、电话亭等电影场景重现。复古的视觉元素及场景构成的异国情调,用小景贯穿相对独立而又互相连接的多层空间,将女性关注的珠宝、化妆品、服饰融入其中。

如今,购物已不再指简单的购买商品的行为,其所包含的价值早已超越购买商品这一功能性价值,而是通过逛街这一行为乐趣,逐渐把重心转向体验型价值。笔者走访当日,“德州首站ONE STATION”内正在进行插花课堂,许多女性消费者携朋友、家人现场体验,开放式的插花课堂引起了众多消费者驻足围观。除了插花课堂,这里还会定期举办泥塑、创意市集、钢琴演奏等“美丽课堂”,为女性消费者提供一个互动交流平台。在德州,消费者也是首次体验到商业创新带来的愉悦之感。  

“德州首站ONE STATION”于2017年7月28日开街,至今持续吸引德州市乃至周边30公里左右市、县百姓的光顾。目前德州万达广场日均客流4.2万人,日均销售227万元,分别较“德州首站ONE STATION”开业前提升21%和27%。

通过“德州首站ONE STATION”的升级变革,使德州万达广场的辐射范围逐渐扩大,不仅带动了源源不断的客源及消费,还推动了区域发展逐渐向好,带动了区域经济的再升级。

结语    

如何在同质化的竞争“泥淖”中逃离出来,是购物中心探寻的永恒话题,商业项目要为消费者带来惊喜,才能拥有更长久的生命力。本篇文章揭示的三座万达广场主题空间的打造,正是购物中心调改升级的新思路和新范本。(凤凰网)

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