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2018-05-10 10:16:00
商业存量项目的扩张

 

经过一年半的改造之后,上海的“长风景畔广场”变成了“长风大悦城”,它于五一开业了。这是继静安大悦城之后,中粮集团旗下的大悦城地产在上海的第二个商业综合体。

这个总面积为 12 万平方米的购物中心位于普陀区长风公园旁。它一公里内有施耐德、艺康、IFF 等企业办公楼,也离华师大不远,附近还有居民区。

长风大悦城

这里入驻了 245 个品牌,只保留了原购物中心的 40 多个品牌。新品牌中,包括乐高探索中心(默林集团运营的室内游乐园)、包饰品牌 Cote&Ciel 和 DKNY SPORT 精品店是首次进入中国的品牌业态。除此之外还有 H&M、优衣库、Pandora、丝芙兰和无印良品等,和大悦城一贯的年轻、中产定位一致。据长风大悦城静安大悦城总经理危建平介绍,零售与非零售的比例为 55%:45%,其中餐饮比例在 30%左右。

大悦城将在这座购物中心 5 楼屋顶建一个 1 千米粉红色的跑道“Gordon Park”。按照计划,这个跑道可以俯瞰上海天际线,并且和 2~4 楼的体育服饰品牌如斯凯奇、耐克等联动起来。不过这条跑道目前尚未建成。

Gordon Park 效果图

和带有摩天轮的静安大悦城设定的“爱情地标”不同,因为周边白领女性和亲子客群聚集,长风大悦城把目标消费者定为都市女性,提出了“她的理想城池”的 slogan。这和改造前的购物中心有所不同,之前长风景畔广场更多瞄准了家庭和儿童。

不过,家庭仍然是这座购物中心比较核心的目标群体。长风大悦城(包括在内的乐高探索中心)牵头和长风公园、长风海洋世界、成龙电影艺术馆和上海国丰酒店,提出了“长风城市微度假区”战略,未来可能将实现场馆之间的联票,通过联票兑换餐饮代金券、电影票和优惠停车等权益。

乐高探索中心

2016 年 11 月大悦城以 14 亿元人民币收购了长风景畔广场,是大悦城当时完成的最大一笔收购。长风大悦城也是公司项目中第一个在原有基础上改造的购物中心,他们花了近 4 亿元人民币改造了 12 万方中的 8 万方。

 

虽然长风景畔广场在 2015 年亏了 2.9 亿元,不过危建平很有信心,“长风大悦城预计一年能达到现金流平衡。”

2017 年,大悦城地产实现营业收入 117 亿元,同比上升 67%,主要因为“物业和土地开发”和“投资物业”增长较快。物业及土地开发业务(以住宅销售为主)收入为 71亿元,占比为 61%。上海天悦壹号项目贡献了一半的销售结算收入。核心净利润为 19 亿元,同比上升 220%。

大悦城地产提出了“轻重并举”的大资产管理战略。为拓展版图,它成立了并购基金,在一二线城市的较核心位置中,寻找符合自身定位却又运营不善的存量项目改造,目标是带动租金收入,提升物业的溢价空间,实现财务回报。

目前全国有 9 个正式开业的大悦城,位于北京、上海、天津、沈阳和成都等城市;下半年还将有 3 座开业:分别位于杭州、西安和昆明。

因为抓住了年轻人的需求和差异化定位,大悦城的第一个项目西单大悦城是十年前北京商业地产中比较成功的一个。到 2017 年,西单大悦城 40 亿元的销售额依然能进入全国购物中心(及商场)销售额的前 20 名。2010 年开业的朝阳大悦城也突破了 40 亿元的销售额。

财报中并未公布上海静安大悦城的销售额。危建平表示静安大悦城去年销售额增长了 18%,今年还将以双位数的速度增长。不过,目前来看上海两个大悦城的选址远不如北京的西单和朝阳大悦城位置核心,大悦城要在上海复制北京市场的成功并不容易。

据 RET 睿意德的数据,2017 年上海新入市了 46 个商业房地产项目,包括兴业太古汇、爱琴海购物公园、华润万象城和长宁来福士等等,新增的购物中心体量为 296.3 万平方米。上海市商业项目存量面积已高达 1616 万平方米。不过, 2018 年商业房地产还会继续增长。去年,有 127.7 万平方米的商业房地产项目进行了改造。存量改造的项目多出现在内环的几个核心商圈。(好奇心日报)

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