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过去几年,消费者对于独一无二的追求,驱使各大品牌和零售商逐步推广个性化、定制等概念。
近期,全美零售商联盟(National Retail Federation/NRF)与 GfK 共同进行的一项研究 Decoding the Personalization Paradox 指出:
研究结果显示:66%的美国千禧一代对能让自己花费精力、最终能对产品及服务内容产生影响的品牌更忠诚。
对自己诚实
报告结果显示,消费者渴望个性化的一个关键元素是:自我。越来越多的消费者出于个人偏好购物,他们愿意为真实和真诚支付更高的价格,拒绝被“困在”社会所给予的身份认定中。
47%的受访者表示,不会受到年龄、性别等相关的社会期待的影响,同时,“接纳自我”正不断成为定义个人成功的核心因素之一,而这也影响到了他们的购物行为。
鉴于消费者更多的从喜好出发进行决策,品牌方最直接有效的个性化服务便是让消费者自己掌控,例如,让顾客自己花费精力在某项服务或产品上,让每一交流都“有来有往”。让更多的消费者自己参与,还意味着品牌能回避掉一些个性化的风险,如侵入式广告、五花八门让消费者感觉到不公平的定价等引发反感的行为。
另外,公司需要知道什么是客户价值,以便有效的定制满足顾客需求的产品和服务。Z世代和千禧一代消费者都是“我只买符合我价值观的产品或服务”、“因为不赞同某家公司的价值观,我过去几个月都在避开他们家品牌或者门店”这些观点坚定的支持者和实施者。
各种数据和案例表明,年轻一代消费者有更高的环保和社会责任意识。报告指出,品牌不要试图只说不做空手套白狼。因为真实性依旧是联结消费者的关键因素。“真实性”是这份报告结果中,消费者认为最重要的第三大价值观。
简化生活以治愈焦虑
永远在改变的不光是消费者的价值观,他们生活方式的节奏也在不断加快,54%的受访者表示,每周至少会紧张或焦虑几次,其原因既有经济下滑、人身安全威胁等外因,也包括自我压力等内因。
这样的压力导致消费者会在生活中寻求“简单性”,希望借助一些商品和服务来简化自己的世界,麻烦的任务少一件是一件。调查结果显示,“我一直在寻找方式来简化生活”这一选项,在44个消费者生活态度选项中位列第八,X世代(1966年到1980年出生的一代人)和千禧一代选择该选项的人数快速攀升。而在“真正的创新”这一问题中,“简化原本很复杂的事物”这一回答位列第三。
尽管线上和实体购物之间的界线愈发模糊,品牌还是要贴近消费者偏好的购物模式。研究结果显示,三分之一的受访者喜欢用手机购物,即便在实体店也会这么做。由此,最理想的状态就是个性化项目能够满足大范围消费者的偏好,灵活变动以适应消费者的模式。
共享有喜有忧
尽管千禧一代消费者对个性化的兴趣愈发浓厚,但担心数据泄露的人数增长了一倍——66%的受访者表示喜欢网站记录自己的浏览记录,推荐相关产品或服务,同时48%的受访者表示,积极管理自己的线上身份很重要。
此外,NRF 和 GfK 还给出了一些有关“个性化”的新趋势,如下:
(华丽志)
一种轻松打消顾虑的方法,是让顾客自己选择愿意跟品牌共享的信息。但伴随对技术整体不信任度的上升,还可以采用人机相融的模式,即在 AI 客服服务的基础上,可以为有进一步疑问的顾客提供人工服务。