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2020-01-03 16:32:00
“十个关键词”看清2019昆明商业发展新势

 

2019年是昆明城市更新、片区发展取得较大进展的一年,是商业力整体水平晋级“新一线”城市群的一年,也是实体零售消费进入桎梏的一年。

 

 

这一年,外来商业与文旅产业大放异彩,无论是新开项目还是首进品牌都以崭新方式驱动着商业迭代,让存量市场也变得注重流量的导入与转化,注重Z时代的消费特性,注重营销的创意与运营的精细化。

 

这一年,整体实体零售普遍面临坪效下降,盈利趋弱的困局;直播带货、国潮滇潮、盲盒经济等热潮在昆明热度不减。

 

这一年,昆明各个片区都在政府主导下铆足干劲强化商业建设与夜经济,有的干劲十足,有的相对消沉,呈贡、东风广场、新迎片区成绩突出。

 

通过“十大关键词”带大家一起回顾那个困难与精彩并行的2019。 

  

关键词1 “新一线”年

 

第一财经·新一线城市研究所发布了《2019城市商业魅力排行榜》。榜单显示,2019年的15个新一线城市依次为:成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明。值得注意的是,昆明成为2019年新一线城市的新成员,2018年在榜的无锡,今年跌出15位之后。成都、杭州四年来排名稳定不变,东莞、昆明是四年来增长最快城市,指数一路飙升,东莞从2018年的第13位上市至今年的11位,昆明从二线城市进入新一线城市。

 

 

昆明跃升为新一线城市,其中上升最快的指标出现在生活方式多样性和未来可塑性中,这两个一级维度指数分别上升了7位和6位。未来它需要进一步提升的是持续的商业资源导入,和整体城市人活跃度的提升。对于处在上升通道的城市来说,越来越多人聚拢而来便意味着一切的新机会。

 

关键词2 增量新势

 

2019年的昆明商业地产增量市场十分精彩,昆明恒隆广场、昆明大悦城二期、瑞鼎城爱琴海购物公园、新迎新城购物中心、融创滇池后海、富康城购物中心6个项目实现整体开业,南悦城、云纺1937MALL、鑫都韵城商业广场、滇池宜城、双城际商务中心5个项目部分开业,开业的总体量初步统计超过110万平方米(统计项目为商业体量≥3万㎡)。

  

 

两个趋势值得关注。一是,新增商业在整体体量、个体规模、商业类型三个方面都大有提升。整体体量、项目的关注度都是历年之最,10万平方米以上的项目达6个之多,类型上有购物中心、文旅城、奥特莱斯等多元业态。

 

二是增量商业刺激存量商业的迭代升级,也刺激了昆明购物中心租金整体提升。众多优质项目开业带来的不仅是整体商业体量的堆高,而且是一次行业的全竞争,堪比一次游戏的淘汰机制,这也在刺激着存量商业积极寻求改变,昆明商业地产将以此向上向好进阶。此外,好的商业进入必定会推高整体租金水平,据第一太平戴维斯报告,去年全市购物中心首层平均租金同比上涨1.3%,报人民币344.3元每月每平方米。

 

可以看出,昆明商业地产正在进入阶段性的爬升,市场呈现出了困难与机会两个不同走向,如何取舍就看商业地产方自己的选择和努力了。

 

关键词3 夜间经济

 

2019年,“夜经济”概念大行其道,它不仅抓住了购物中心打烊后的商机,而且在时段和商业内容方面还特别对996人群的胃口。“夜经济”从最初90年代的灯光夜市的1.0时代,走过了“美食、购物”兼备的2.0时代,来到了如今“食、游、购、娱、体、展、演”全方位融合的3.0时代。

 

 

昆明的夜经济发展主要围绕政府的整体规划,各个板块各个项目都在各自进行主题定位。

 

以南屏街为中心、各区域商场和街区为主的商业集聚区;以望城、亚泰、田园坊美食城为吃货根据地的深夜“食堂”;以海埂大坝、翠湖、世博园为基础的夜游区;以新工人文化宫、云纺为依托的新兴酒吧文化娱乐集聚区;以昆明老街、南强街为代表的新晋“网红”打卡地;以云南映象、马家大院为主的夜间特色的剧场演绎……丰富的“夜经济”不但点亮了春城夜色,也催生了“夜光族”。

 

目前,昆明夜经济主要消费和体验还是在夜食和娱乐部分,夜市和酒吧十分突出。此外,同德昆明广场、七彩云南第壹城等“盒子”商业在夜经济方面也在积极试水,昆明老街、南强街等街区商业也在全面推行的“深夜行动”。拥有700多年的夜市文化,昆明发展夜经济,过去有传统,现在有需求。

 

关键词4 文旅高光

 

过去的2019,在文旅产业的利好政策下,云南文化旅游市场进入高阶发展。

 

一组强有力的数据:2019年黄金周期间,2712.3万游客来到云南,云南全省实现旅游收入215.9亿元。2018年,云南接待游客6.64亿人次,同比增长17%,实现总收入8450亿元。

 

坚挺的数字背后不仅反映出云南已经成为国民享受美好生活的重要文旅目的地,更是显示出云南文旅市场正步入井喷式发展大时代。

 

 

有强大的市场空间,自然就有资本和开发的进出。在昆明已经挤满了融创、绿地、蓝光、诺仕达、恒大等布局文旅,目的只有一个,快速抢占旅游文化资源,实现广泛布局,完成集团的文旅蓝图。

 

来得多,去的也多。文旅的开发比想象中的难的多,必须具备大战略、强实力、顺潮流几大要素才能做得起来。去年,我们看到了七彩云南古滇名城和融创文旅城两大项目的部分呈现,云南的民族元素搭配现代的时尚与科技。此外,绿地春城·滇池国际健康示范城、中国滇池·花田国际度假区、昆明恒大文化旅游城也在蓄势待发。

 

显然,昆明文旅的高光时刻已经来了!

 

关键词5 零售失血

 

2019年,全球零售陷入失血危机,据《商业内幕》杂志最新数据,2019年美国关店总数达9300家,打破2017年约8000家商店关闭的记录。国内143家零售上市企业中,有31家企业2018年净利润为负,且部分企业亏损值在进一步扩大。

 

在过去的一年,昆明的零售市场的日子同样不好过。很多品牌商、代理商感叹生意不好做,这一现象在服饰鞋帽这一品类表现突出,就连餐饮细分下的饮品类也在遭遇着新兴市场的洗礼。

 

forever 21昆明店关闭,美好家园超市3家门店关闭,沃尔玛与家乐福进入了“沉默期”。据第一太平戴维斯发布的报告,今年购物中心的平均空置率继续攀升,达到10.5%,众多持续处于不盈利状态的商家纷纷撤场。

 

纵观昆明的各大存量购物中心,整体营业额下降已是不争的事实,我们发现,多个业绩持续较好的场子今年也出现了下滑,而新开的购物中心同样表现出了零售无力的状态,进店消费者寥寥无几,工作日一些品牌门店甚至出现了销售额为零的情况。

 

新的市场环境正淘汰一批“跟不上节奏”的零售,排除全球零售市场的低落因素,昆明的零售商如何转化流量?如何创新营销?都是新一年值得研究的。

 

关键词6 区域网红

 

呈贡新区、东风广场、新迎片区三个区域在2019年的城市化进程中,成为了新的“网红”。

 

461平方公里的呈贡新区是昆明践行大健康、大教育、大交通、大生态、大文创、大旅游、大数据等产业的新兴城区。呈贡万达广场、呈贡吾悦广场在2019年正式发力,双双定档今年开业,加之已经开业的七彩云南第壹城、实力花千坊、置信银河广场等项目,呈贡的商业内容逐渐丰富,继地铁与高铁的开通后,昆明的视角又再次转向呈贡商业。

 

 

东风广场CBD的轮廓正在清晰,大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施正在朝这里聚拢,昆明恒隆广场开业,俊发春之眼、香格里拉大酒店、SKP、太古里等项目或正建设,或正引入,我们已经看到区域的商业价值,加之双地铁的覆盖,不久这里定是昆明现代化的象征与标志,未来也将成为下一个上海陆家嘴CBD金融区、广州珠江新城CBD、天津海河CBD、重庆渝中CBD......

 

新迎片区曾经繁荣至上,在时光和城镇化的双向进程里慢慢老去,成为了人口众多,但消费跟不上的尴尬境地。于是乎,新迎新城与瑞鼎城爱琴海购物公园出现了,两大商业体就像一个聚合中心,把人流汇聚而来,通过购物中心的交互体验,让片区内的市民有了吃、穿、游、购的场所,激活了片区的整体活力,让新迎片区重新焕发了该有的生机勃勃。

 

我们看到,三个片区正在猛烈进击!

 

关键词7 流量经济

 

流量经济是个新生概念,指经济领域中各种依靠要素或生产物的流动而带来经济效益与发展的经济形态的总称。

 

运用到互联网范畴,便出现了李佳琦淘宝直播5分钟卖出15000支口红,张永亮抖音卖苹果,一年卖出400万元的事。而在昆明,各大商场与品牌商已经把目光聚焦到了主播带货的领域,于是有了“涛子”、“丧彪”等网红主播,或推荐美食,或种草某个品牌的爆款,一方面把线上流量转化到线下消费,另一方面是流量效应直接影响品牌效应。

 

运用到实体商业,最直接的表现就是排长队。喜茶、奈雪的茶、太二酸菜鱼、完美日记等品牌首店落户昆明,可谓一阵大热,一直存在着排队消费的现象,这便是实体商业引导的大流量,昆明一些品牌商似乎看到了“钱途”,有通过效仿营销的,有制造噱头的,还有雇人排队的。

 

流量是建立在过硬的品牌力之上的,通过短节奏、快形式来制造流量是没有灵魂的,只是一场热闹之后的过眼云烟。唯有通过产品的纯粹和原创模式引导的消费才是真流量。

 

关键词8 精准营销

 

去年,我们发现了一个特别的现象,大品牌不再让昆明人稀罕了,反而是一些小众、有趣、高性价比的品牌吸引众多客流;我们还发现每家购物中心的业态框架与品牌组成大同小异,但有的客流如潮,有的却只是自唱自嗨。

 

其实,这是精细化营销带来的反应,说白了就是别人比你更懂消费者。昆明已经有几家购物中心开始了精准营销,首要的就是长时间累积了周边消费数据,然后具有针对性的调整商场模型,升级各个环节,做到极致的体验消费。

 

本质上切实关注“人、货、场”的经营,形式上在特色环境下进行多业态组合,内容上严格管理紧跟时代潮流。当然这一切都离不开智慧商场的构建,离不开大数据的引导。

 

关键词9 盲盒玩法

 

年轻人年度三大爱好,“换装、炒鞋、拆盲盒”,据天猫2019年《95后玩家剁手力榜单》显示,手办已经超越潮鞋、电竞成为95后最烧钱的爱好。

 

盲盒收藏基于从众心理和彩票效应两大特点成为增长最快的领域。一年将近20万人在盲盒上年花费超过2万元。盲盒入门低门槛的特征,让更多年轻人愿意去购买,也让消费者在不断购买、收集的过程中也获得满足感。

 

去年,专注盲盒经济的泡泡玛特进驻昆明,每次经过门店都有众多30岁以内的人在疯狂地摇晃着盲盒,买到重复的便增加复购,如今泡泡玛特在昆明已经拓展了8家店,未来还将布局更多。当然,很多售卖生活精品类的品牌,也在门店入口架设盲盒区,他们知道这将是一门最好做的生意。

 

在这样的盲盒经济之下,更多的餐饮品牌像瑞幸一样,推出带有品牌标识的玩偶或者手办。以盲盒的形式推出,吸引顾客增加复购率。

 

霸王茶姬是云南本土打造的一个茶饮新兴品牌,在瑞幸之前,就运用盲盒效应开展营销。一个很长的茶饮杯不仅拍照构图美观,其实还大有乾坤,一部分杯底藏有一个小物件,就看你的运气如何。

 

盲盒经济已经渗透到了Z时代的消费心理中,这也反应了好玩和创意是引诱年轻消费的关键,值得收藏和拍照是驱动复购的原因。

 

关键词10 国货滇潮

 

不追求奢侈品,不纠结外国货品的品质,从一开始就有一种文化自信,一种对国货的热爱,这就是如今中国的年轻主力消费。

 

中国李宁从纽约时装周走向了昆明大众消费,如今众多购物中心开设门店;完美日记从线上走到了线下实体,在同德昆明广场开出首店;今年大热的大白兔推出了气味图书馆实体店,昆明首店进驻顺城。此外,大白兔60周年全国巡展也来到了昆明,在南亚风情第壹城巡展。

 

国货之光在昆明已经开始崭露头角,而滇潮之热也被带火。

 

云南本地的潮流可以在各大业态中看到,零售类的有杨丽萍生活空间、云南白药、红谷、精益眼镜,餐饮类的有德和罐头、潘祥记、留焕小吃、志晖园、建新园,这些品牌不但是云南老字号,更是一盘引领云南潮流的品牌矩阵。

 

一方面,昆明对于本地品牌有着天生的热衷情怀,另一方面,昆明对于追求国潮的热情也毫不逊色其他城市。这既是一场新兴消费趋势,又是一次前沿文化潮流。

 

 

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