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2021-04-06 15:30:00
开发三四线城市商业地产项目 需要注意那些问题?

 

中国有284个地级市,369个县级市,接近5亿的人口。随着三四线城市居民收入的快速增长,根据《经济学家》、麦肯锡、波士顿咨询等机构的预测,到2020年,中国超过66%以上的中等收入消费者将来自数量众多的中小城市。 

 

中国三四线城市的消费者进行消费和消费升级的意愿,大大高于一二线城市的消费者,这意味着这类城市蕴含着极大的商业地产发展机会,深入理解三四线城市消费者,正确认识三四线城市的商业业态,做商业地产规划时,首先要保证商业的合理规划、布局,注重商家的需求和科学的业态组合,从而确保今后商业项目的运营繁荣,在商业前景看好的前提下,项目的定位是项目运作的核心与灵魂,是决定成败的关键环节。 

 

很多项目不是越大越好,不是大就能取胜。三四线城市的商业体必须立足本城市的社区商圈,兼顾城市商业聚集的功能,要为社区商圈和城市消费主流群体的未来生活方式预留升级的空间。 

 

三四线城市商业地产目前普遍存在的问题 

 

目前三四线城市商业地产普遍缺乏长远的规划,往往以本土的开发企业为主,对商业地产开发既缺乏雄厚的资金实力,又缺乏必要的专业人才与商业理念。同时,有关规划部门统筹不到位,规划、把关不严格,商业网点规划形同虚设。总体来看,存在的问题是重复规划,盲目建设,总量得不到控制,且分布不合理。

 

三四线城市的本地开发商表现特征是拿地有优势,但资金实力有限,缺乏对商业的理解,更缺乏商业招商及运营能力。因此在对项目的前期定位、商业规划、营销推广、招商运营等诸多方面存在巨大缺陷和一定的隐患。很多商业地产项目还是以住宅起家的开发商为主,这类商业地产开发商几乎绝大多数都是抱着住宅开发商的理念去开发商业地产。因此,基本以销售商铺为主,卖完就走,或者售后返租,返租期到往往一筹莫展,这给当地政府也埋下不稳定因子。 

 

一些比较偏远的县城,人口很少,也规划了大型购物中心。例如湖南某县,整个县城常驻人口也就是4万人口,当地老城区的商业已经基本可以满足本地的消费,但开发商非要在县城边缘开发一个20万平方米以上的城市综合体。开发商的本意就是希望在短期内回本,并不在意项目的主框架没有完成,往往赚了钱,开发商就跑路了。 

 

这样就导致目前国内在三四线的商业地产形成了很多建筑垃圾,拆也不是,不拆也不是,很多商业用地放置几年了。这不仅是对土地资源的浪费,也是对当地的商业整体形象一种损害。 

 

三四线城市商业地产需要的市场调查及研究阶段

 

三四线城市所依托的消费群体不同于大中城市,消费群体购物有一致的社会行为特征。规划三四线商业地产项目必须紧紧盯住当地大众消费群体,不可以忽视本地消费者的消费能力。 

 

三四线消费年龄结构两级分化,现在人口流动趋势是中西部外流至东部沿海,农村流向城市,三四线流向一二线。客观反映就是众多三四线城市留守人口中20%-35%这类最具消费活力的人群比例是低于一二线城市的,这也是三四线城市消费活力不足的原因。 

  

三四线城市常住人口绝大多数都在100万以下,消费基础薄弱。商业发展水平相对落后,仍以传统住宅底商及老的商业街为主。品牌多以当地经销商及代理商的国内二三线品牌为主,国内一线及国外比较好的品牌进驻根基尚浅,品牌认知度不高。 

  

由于经济增长和消费能力有限,本地商家加外地品牌难以支撑多个大体量商业体的生存。三四线城市的商业环境不规范。市场缺乏有理念有实力的开发商和运营管理者,消费增长不明显。导致本地一些商户望而却步,品牌连锁店举步维艰,商源供应困难,同质化高,招商难度非常大。

  

综上所述,三四线开发商拿到土地资源一定要请专业的商业市场调研机构,根据几个阶段先做市场调研分析评估: 

 

第一阶段:项目市场调研 

 

1、商业项目进行基础的市场调研分析:商业项目具体位置描述,项目的地块及周边道路交通状况,项目主要技术指标,项目区域商业状况,项目周边配套状况,2公里范围人口分布,项目SWOT分析。 

 

2、城市综合情况调研:城市商业情况调研,在售商业项目调研,商铺投资者调查分析。 

 

3、类似城市商业项目调研:调研地点,调研内容,调研结论。 

 

第二阶段:项目多向业态规划和定位 

 

1、项目多向业态定位思路。 

 

2、业态容量分析:类似项目各业态容量评估,各业态配比原则,一般业态容量组合及配比,本项目业态容量比例估算。 

 

3、主力店初步访谈分析。 

 

4、项目多向定位收益测算。 

 

5、项目多向定位对比分析。 

  

第三阶段:项目唯一性定位和建筑规划设计建议 

 

1、项目唯一性定位:经营主题定位,商圈半径定位,业态、经营品种定位,消费群定位,唯一性方案业态布局。 

 

2、项目定位收益初步分析。 

 

3、建筑规划设计建议,必须根据商业调查公司的分析评估报告,同时还要根据主力商家对物业需求来进行量身定做的建筑设计。 

  

未来国内三四线城市商业地产开发的基本思路

 

一二线城市的商场、购物中心一般追求的是时尚、新潮、快节奏,这与一二线城市年轻人所占比例有关。而三四线城市由于经济水平相对较低,很多城区年轻人外流现象比较多,因此,三四线城市中老年占人口比例大。这就要求购物中心的业态组合要偏向生活、便利、物美价廉。 

  

根据市场调研分析,三四线消费特征和一二线城市消费有着明显不同,生活节奏慢,想购买好品牌,大品牌利用周末去周边大城市或者省城消费的比较多,也意味着三四线城市购物中心的定位会和一二线城市有所区别。一二线城市的城市空间大,购物中心需要细分消费者,才能避免同质化竞争。 

  

而三四线城市的购物中心很少定位奢饰品,走高大上路线,又由于人口基数有限,主题、商业地产开发也需讲究全品类和一站式,全品类、一站式的购物中心相对而言市场风险较小。但讲究全品类并不代表体量要大,更大的体量意味着更大的品类规划空间和更强的驱动能力。然而,由于三四线城市人口基数小,消费外流的情况也非常普遍,城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限,且由于城市流动性较弱,该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。因此,要适当控制体量。 

  

未来三四线核心区商业地产项目,一般规模在5-12万平米,占据城区比较好的位置,交通便利,人口聚集密度高。社区型商业,一般体量在3-5万平米。城区周边产业型专业市场,常见为建材城、汽配城等等。受政策、经济总量以及市场化水平的影响,小城市的房地产开发起步较晚,住宅商品化水平不高,居住水平较低,建筑规划设计落后,缺少新的开发理念和营销推广策略,消费者的商品房消费意识差。 

  

小城市规模普遍较小,人口一般在10-50万之间,市场容量有限。一个总量超过10万㎡的项目经常可以占到很大的市场份额。因为经济总量有限,消费者的消费意识守旧保守,对房地产等大宗商品的消费非常谨慎,消化能力弱。 

  

要特别强调,未来国内三四线商业地产的发展,在定位规划时一定要考虑满足地域性、全客层、多功能及各档次消费者的购物需求,强调一站式、多样化超值性消费服务。从商业规划案上来分析,做一个商业的城市综合体或者大型的商业项目,还要多考虑多层次的布局,回廊式的布局,包括共享空间动线规划来服务于今后进入这个项目的主力店、次主力店及本地商家的需求。 

  

在规划时,要充分地考虑通过各业态的聚集和互动,所以三四线城市的商业未来的发展一定要从业态定位包括零售、餐饮、旅游、文化以及旅游等多业态并举,主力店、次主力店辅助的差异组合。同时还要考虑到业态之间的互补互存,包括一些小吃,美食城、动漫城、多功能含金量比较高的游戏,培训中心、健身馆、大型特色主题餐饮的比重增加应该放在哪个位置比较合适。 

  

未来的三四线城市的商业项目一定要从后期的物业管理定位来考虑。因为项目建成以后,是需要专业的物业管理,或者说是商业运营管理公司来做后期的运营。 

  

未来的三四线城市的商业规划一定要考虑功能的定位,现在的大型购物中心在三四线城市的发展,一定要更多的发展文化、娱乐、休闲、体验、参与、互动等方面的内容,目的就是为了增加消费者进入到项目地滞留时间来拉动零售。另外,商业现在在业态上也很难达到一些统一的规范、统一的布局,其实在另外一个城市完全拷贝一个,那业态肯定是不一样的,那么在三四线城市未来的商业发展,只有走差异化错位经营才能够共生、共荣。(商业地产大讲堂) 

 
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