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2018-04-28 09:46:00
杨金纯:消费升级下童装产业的"提质"转型

 

摘要:4月12日,由中国纺织工业联合会流通分会主办,即墨国际商贸城管理委员会、中国纺织服装电子商务联盟协办的主题为“促进新旧动能转换 、加快流通模式创新”的中国童装产业互联网创新论坛在青岛市即墨区召开。论坛上,中国服装协会副会长杨金纯就消费升级下童装产业的"提质"转型》做了精彩演讲。本文根据杨金纯的演讲整理而成,内容略有删减。

 

 

中国服装协会副会长杨金纯做主题演讲

 

大家下午好。以下内容我结合当前中国服装产业的最新数据,从中国服装产业消费升级大背景、产业高质量发展和产品高质量发展、中国童装产业的质量标准与安全现状、中国童装产业的消费特征与安全认知、童装产业提质转型的建议与措施这五个方面跟大家做个报告。


中国服装产业消费升级大背景


一、线上线下的共存。


消费升级,线上与线下双通道的并存,甚至是融合的。从目前的内销市场来看,虽然确实存在单一线上或线下的消费群体,但实体店面的体验感和网上消费的便利性互不可替代,大部分品牌是实体店面与线上网店同时兼有,而大部分消费者也同样是逛街逛店与上网购物两不误。


商务部《中国零售行业发展报告(2016/2017)》数据显示,2016年全国商品零售29.6万亿,同比增长10.4%,大型零售回暖,但实体零售业态差异分化明显。普华永道《2017全零售调查报告》显示,51%的服鞋消费者喜欢线下。中国服装协会童装消费调查显示,在接受多选(多渠道消费并存叠加)的前提下,选择线下专卖店/母婴店、网络平台的比例分别为71.22%和46.35%。基于三份权威报告可以看出,线下是不可取代的销售模式。

 

 

线上也确实保持较高速的增长。据中国电子商务研究中心监测数据显示,2016年中国网络零售市场交易规模达到53288亿元,2017年这个数据更大。一些国际知名研究报告也做了调查分析,对各个品牌的网购和进店数比例做了比较。基于时尚领域的研究报告,线上线下的融合是坚定持肯定态度。另外,微信团队的相关数据显示:2017年第一季度,微信支付加速渗透服饰行业,线下支付同步增长3.34倍,证明了网络互联和线下的融合。


二、高性价比与精致消费。


所谓“消费升级”,正在当下。近年来,我国消费群体、消费理念和消费习惯上,都发生了巨大变化,尤其表现在具备基础消费品和次文化产品交叉特征的服装产品上。麦肯锡的《2017年中国消费者调查报告》显示,中国的“90后”正成为消费新引擎。17-27岁之间的消费群体,生于互联网时代的“数字原住民”,占了中国总人口的16%。商务部《中国零售行业发展报告(2016/2017)》数据显示,当前80后、90后、00后约5.5亿人,占中国总人口数的40%左右,而这部分年前消费者正逐步拥有更高的社会地位和经济实力。消费群体的更新势必影响到整个中国尤其是服饰类产品的消费升级。


另外,一个群体年龄段的变化,直接显示在消费理念的变迁上。从过去相对来说资源匮乏,收入有限基础下的需求满足层,跃升至独立消费层,年轻消费群体为主导的消费必然从“非理性”走向理性。“高性价比”就是一种表征。从消费端来说,他们在理念上有了根本变化,他们认同这种高性价比。高性价比过去有个误区就是低价,其实是代表值得,代表价值认同,品牌文化认同,现在有文化倾向的消费群体更倾向于高性价比。中国持续被低估或隐藏的“新中产”群体,具备高知识储备,高薪金水平,高审美水准,独立思考,有修养,讲格调,这一群体的消费行为将决定中国未来的“精致消费”。


三、终端与支付的多元化。


随着信息技术的不断进步,服装行业的市场消费直接受到以利好为主的影响,间接推动了服装产业的提升和进步。服装消费的终端由原来单一实体店面,扩展为多种业态和模式下的实体店,以及基于PC端和移动端的线上虚拟店,而支付方式不断丰富更为消费升级和模式创新奠定了基础,给众多消费品类的广大消费群体带来极大的便利。


其中有一组研究数据发现,中国的工业信息化是落后于欧盟和美国的,而中国的消费信息化并不落后。这一点在北京感受很深刻,在北京,不管何种职业基本上用的都是IPONE6。数据统计显示,中国互联网用户以及移动互联网用户数量是美国的三倍左右。虽然在工业互联网层面有很多需要发展的方面,但从消费端来说,中国的消费端,尤其是移动消费端有很大的市场和潜力。


四、体验增值与判断自信。


在消费升级的大背景下,产品依然为王,但单纯依靠产品和价格的市场竞争已不足够。“体验”可以决定消费者进不进店,是否购买,是否卸载APP,清不清收藏,也可以决定是不是“购买”和“增值”。


所以,要讲体验、场景、分享等等,给消费者带来全面的感受从而提升消费量。体验是多元的,交互化、社交化、理念人体、情感承载等等都在于此。同时,也必须看到所有的“体验感”是源于现今消费者的“判断自信”。从目前来说,体验的增值演变为满足消费者变化的诉求,以实现全渠道,全时段,全体验争取全客群。


五、品牌力与个性化的并行。


中国城市化进程仍在继续,年轻一代消费者已逐步成为消费市场的主体,新中产群体日益壮大,社会诚信、责任发展、品质与服务的保障、产品文化内涵的识别,均在无声中梳理,大消费观之下的“品牌力”仍在提升。与此同时,在彰显个性化需求,追求时尚表征,服装产品合体要求进一步提高等因素的影响下,“个性化”定制类消费亦在成长。二者不是此消彼长,而是并行的“价值认同”。在政策方面,提品质、增品种、创品牌的“三品战略”政策导向对服装产业是红利,5月10日被确立为“国家品牌日”,将有力推动品牌建设和要素培养。

 

 

 

所谓个性化,从服装产业来说,这两年发展比较快的有两个蓝海,一个是童装,一个是定制。其中定制板块与品牌的这种矛盾,马云在2016年的“云栖大会”上曾说过,过去二三十年的制造讲究规模化、标准化,而未来制造讲究智慧化、个性化和定制化。相关研究报告也显示,更多年轻消费者愿意尝试小众和新品牌。中国未来的个性化服装定制市场,市场份额会由一千亿上升到两千亿,而且中国现在的设计师赶上了好时代,这个时期正是品牌认知和个性化并行的时代,这也是设计师品牌发展的基础。


产业高质量发展和产品高质量发展


消费升级这个概念太大,不管是厂商还是零售商,都认为中国未来的消费升级会带来利好。在这里我解读一下,其实消费的升级推动产业高质量发展,主要表现在产品的卓越品质、超凡性能,切中消费者的情感体验。卓越品质就是由产业回归到产品的发展,提质的质是质量的质。

 

 

中国童装产业的质量标准与安全现状


从目前国家行业标准来说,涉及服装的不算太多。目前,童装产品直接相关现行标准有17项,其中国家标准有13项,行业标准4项。当前标准中强制性标准2项:GB18401-2010《国家纺织产品基本安全技术规范》和GB31701-2015《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》。其中,GB31701-2015是在GB18401-2010的基础上对童装安全性能进行了更全面、更严格的规定,希望大家继续高度关注这项标准。


根据国家质检总局网站公告统计,从2013年到2016年,童装产品实物产品抽查合格率已经达到90%左右,非常平稳。从中国消费者协会公布的童装产品投诉情况来看,2014年以来童装类产品质量问题的投诉在数量持续下降。我们可以看出,质量标准做得是比较完善的。中国标准制定比较晚,但是起步比较高,并不比国际标准差,甚至高于国际标准。


中国童装产业的消费特征与安全认知


2017年我们利用半年时间,结合线上线下做了一万份调查问卷,结果显示,在为孩子购买服装时,59.25%的受访者知道有安全隐患,并会特别考虑安全问题,四分之一的受访者很少或从来没有考虑过安全问题。其中,80后受访者中特别考虑安全问题的占比最高,超出总体水平3.13个百分点;从地域上看,北上广深一线城市和省会城市受访者的安全意识超过总体平均水平,农村占比低于总体平均水平近14个百分点。

 

 

 

总的来说,不同地区、年龄和收入受访者的安全意识差别较大,消费者安全知识十分有限,对安全标准技术内容和安全风险因素的知晓度低,还待于进一步提高。此外,购买婴童服装频率最高的渠道是专卖店/母婴店、百货商场专柜,网络渠道影响力低于其他服装品类,所以说,在渠道方面也需要进一步加强。


对消费者的购买习惯来说,对各项因素的关注度自高而低是材质-款式-手感-做工-颜色-价格-品牌-图案。64.84%的消费者会选择浅色的柔和的童装产品,他们潜意识认为大红大黑的颜色对孩子皮肤有伤害。纯棉占据93.4%的亲睐,天然纤维的可接受度相对高。


童装产业提质转型的建议与措施


第一,童装行业必须加强供应链管理,提升原创设计,提高企业风险意识和质量管理水平;

第二,完善童装标准体系及服务体系的建设,进一步提高产品质量和稳定性;

第三有效发挥政府监管职能,加强市场监管和公共服务,保护公平竞争;

第四,充分发挥行业协会等专业机构作用,加强行业自律,保护公共利益;

第五,第五官产学研各方协同创新,放眼大市场,提升真内力,品牌赢未来。


以上是跟大家的分享,谢谢各位。 
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