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2023-05-06 13:25:00
老龄化趋势下,如何抓住银发经济的发展机遇?

 

中国老年人口规模大,增长速度快,人口老龄化将成为我国较长一段时间的基本国情。其中,银发经济作为发展与老年群体相关的消费服务产业新业态和开发老年人力资源的新模式,将成为人口老龄化背景下助推社会经济高质量发展的重要途径之一。

 

 

有研究预测,在人均消费水平中速增长的背景下,2035年我国的银发经济规模可达到19.1万亿,占总消费比重的27.8%。来自中国人民大学老年学研究所的谢立黎副教授和团队通过对阿里巴巴零售平台的数据分析,从互联网购物的角度发现并总结了国内银发经济的发展特点和趋势。这一发现,有助于深入了解老年人的真实需求和预判老年人的需求变化,提高产品供给的有效性,充分释放银发经济的发展潜力。

 

 

“你这衣服真好看,在哪买的?”“网上买的,我把链接发给你,现在正在搞活动呢。”北京市退休老人马女士和她的朋友一边等着接孙子放学,一边讨论着网络购物。

   

 

与传统印象里省吃俭用、不舍得消费的老年人不同,有越来越多像马女士和她朋友这样的50后、60后们有着更高的消费能力和意愿,对于网络购物、旅游、健康食品等各方面也有着更高的需求,从而掀起了一股“银发经济”的新浪潮。

 

 

全国第七次人口普查数据显示,截止2020年11月,我国60岁及以上人口有2.6亿人,占总人口比重达18.70%,其中,65岁及以上人口1.9亿人,占总人口比重达13.50%。

 

 

2035年前后,我国60岁及以上的老年人口预计可达4.2亿人,占总人口的30%有余,届时我国将进入超老龄社会,中国老年人口规模预计将超过所有发达国家(地区)的总和。

 

 

步入超老龄社会的中国,每三个人里面就有一个60岁及以上的老年人,我们的社会将从“以年轻人为中心”转为“以老年人为中心”,老年人的需求将成为未来市场的主导因素之一,老龄产业的发展也会创造出更多新的就业机会和消费领域。

 

 

01、巨大的增长潜力VS不平衡的发展

 

 

银发经济的概念起源于20世纪70年代的日本。2008年,欧洲议会正式采用银发经济一词。伴随着日本社会老龄化程度的不断加剧,其银发经济的内涵逐渐由为老年群体提供居家、保健等银发服务,发展为银发服务和银发产业并重。

 

 

相关数据显示,2012年,日本的老年消费市场规模为100万亿日元,预计到2025-2030年日本老龄消费在消费市场的占比将超过一半,成为拥有155万亿日元的支柱产业。

 

 

彭希哲和陈倩在《中国银发经济刍议》一文中,结合中国的国情提出了银发经济的定义,即围绕衣食住行、文教娱乐、医养康护等为老年群体提供各类产品和服务的生产、供给、消费以及延伸的经济活动的总和。

 

 

尽管我国银发经济才处于起步阶段,但出生于我国婴儿潮时期(1962年-1965年左右)的人群已经陆续进入老年阶段。这一代老年人生活在我国社会保障体系逐渐完善和发展的阶段,大部分都拥有房产和积蓄,具有一定的消费实力。

 

 

近年来,各类“银发网红”在新媒体平台不断涌现,展现出了当前我国老年群体对于新兴事物的接受度的提升,这些或时髦精致,或积极健康的老年形象和生活方式也会带动更大范围老年群体的生活和消费观念转变。与此同时,数字经济等新兴经济形态的发展和国人消费模式的转变,带给了银发经济极大的发展前景。 

 

 

 

有研究预测,在人均消费水平中速增长的背景下,2035年我国的银发经济规模可达到19.1万亿,占总消费比重的27.8%。京东大数据研究院发布的《聚焦银发经济——2019中老年线上消费趋势报告》显示,在互联网逐渐向老年群体普及的背景下,线上中老年消费市场迎来重大发展机遇:2017-2019年,老年适用商品以年均39%的速度增长。全国老龄工作委员会的数据显示,预计到2030年,我国养老产业市场规模将超过 20 万亿元;到 2050 年,老年人口的消费潜力将增长至 106 万亿元左右,在中国 GDP 中的占比将达到 33%。

  

 

除了稳定的经济增长趋势,当前我国老年群体的消费内容和消费方式也逐渐多元化,消费需求逐渐高端化、品质化,不再像以前那样仅满足于“吃饱穿暖”。在消费内容上,老年群体对家政服务、健康咨询等服务性消费的需求增长,对旅游、艺术等精神方面需求也不断增加。老年旅游已成为仅次于中年旅游市场的国内第二大旅游市场。据测算,老年人的家政服务、医疗服务、药品、保健品和文化娱乐消费规模已超过2万亿元,占老年人口消费总额的一半左右。

 

 

然而,巨大的增长潜力背后,不可否认的是,我国银发产业尚未形成集群,产品种类较为单一,大部分产品缺乏技术含量,对于中高消费老年人群多样化、个性化的消费需求难以满足。

   

 

从产品的丰富性来看,在全球的6万多种老年产品中,中国市场可见的仅为2000余种,例如仅从食品行业来看,针对老年人身体健康的低脂、低糖产品就非常有限。

 

 

消费市场发展也存在不平衡的状况,营养保健品在市场上占比极高,而老年生活辅助器材、高端服装、老年文化用品的生产则不足,在老年服务方面则缺乏康养、再就业、老年大学等服务,数字化产品和服务仍然需要增加适老化的考虑。

 

此外,我国现有的老年产业发展具有“重服务、轻产品”的特点,在产业结构和质量上都有较大的深化发展空间。

 

 

通过对阿里巴巴零售平台的数据进行分析,笔者和团队从互联网购物的角度发现并总结了国内银发经济的发展特点和趋势。

 

 

02、银发族的“网购清单”:比想象的更多元

 

 

银发经济涉及的领域非常广阔,而与数字经济的结合将为银发经济的发展拓展更多赛道。以互联网消费为例,老年用品和服务市场依托互联网和数字平台型企业有了新的发展契机。

   

 

老年用品和服务的订单量增长态势明显

 

 

根据阿里巴巴零售平台的数据显示,2020年,平台老年用品和服务的订单超过了5.1亿单。其中,近七成为“穿”,两成为“用”,超过一成为“吃”。

   

 

从2016年以来,总订单量增长了61.1%,展现出了较大的增长潜力。

   

 

在所有品类中,增长速度最快的是“吃”,五年增长了474.8%。在食品方面,奶粉一直高居榜首,2018年前十名的品类中有三类属于零食和粮油,2019年只有一类零食,2020年则全部为营养保健类,其中驼奶排名第七。

 

 

 

 

增长速度排名第二的是“医”。助听器、轮椅、拐杖、助行器等辅助类器具订单上升,老年体检的订单量也在稳步攀升。

 

 

 

 

就趋势来看,互联网消费市场体现出了老年消费者对健康保健的高重视度,以及互联网消费渠道下更为多样化的健康服务需求开始显现。

 

 

 

 

老年用品和服务消费存在代际差异

 

 

 

 

需要注意的是,虽然老年用品和服务的使用者是老年群体,但银发经济的参与者不只是老年人,年轻人也是其中重要的消费主体,子女为长辈网购生活用品和服务的现象十分普遍。

 

 

 

 

但有趣的是,青年群体和老年群体在购物时存在一定的消费错位和代际差异。通过比较青年人和老年人购买的老年用品和服务,我们发现年轻人给老人买衣服主要以“暖“为主,对款式、颜色等考虑较少;而老年人自己买,却更多考虑是否漂亮、款式新颖。

 

 

 

 

例如,青年人购买的老年用品排名前十中,大多是满足基础性需要的棉衣、羽绒服、保暖套装等;但在老年人自己的下单中,出现了连衣裙和假发这些满足高层次需要的内容。

 

 

 

 

这种错位一方面提醒青年群体要通过充分地沟通来了解老年人的需求,另一方面,也在提醒市场,银发经济的发展应该以老年人的需求为中心,只有深入了解老年人的真实需求和预判老年人的需求变化,才可能提高产品供给的有效性,从而将银发经济的潜力释放出来。

 

 

03、用数字孝老构建“亲情纽带”

   

 

在数字时代,年轻一代除了通过鼓励并帮助老年群体接受、使用新的数字技术,进行“数字反哺”外,还能够通过互联网购买老年产品和服务以表达孝心。尤其对于与老年父母分居两地的青年游子而言,银发经济的发展将为其“尽孝”提供更多选择;而青年人通过数字渠道购买老年用品与服务,又将进一步推动银发经济的蓬勃发展。

   

 

为了进一步分析青年群体通过互联网渠道进行老年用品和服务消费的现状和变化趋势,本文将利用“青年数字孝老指数”来进行分析,该指数是用青年群体网购老年用品和服务订单量除以青年群体当年的用户数量,即青年网购用户购买老年用品的人均下单量。

 

 

80后是主力,90后、00后数字孝老指数增长态势明显

 

 

 

 

从近5年的情况来看,80后的数字孝老指数是最高的,几乎每人每年会下1单(0.98)老年用品和服务。从变化趋势来看,90后和00后呈现出明显的增长趋势。

 

 

 

 

同时,青年孝老指数呈现出明显的性别差异,女性每年至少会下一单老年用品和服务,但男性人均不到0.5单,且2016-2020年间来两者差距呈现出扩大的趋势。

 

 

青年数字孝老指数地区差异明显,“东中稳、西部降,东北升”

 

 

 

 

从地域来看,东部和中部地区的青年数字孝老指数尽管出现了一些波动,但总体相对稳定且呈较高趋势。

 

 

 

 

西部地区的青年数字孝老指数较低且五年来呈明显的下降趋势,这可能与近年来西部地区青年群体大量流出有关。

 

 

 

 

而东北地区的青年数字孝老指数呈增长趋势,尤其是2019~2020年间,这可能与东北地区人口老龄化日趋严重有关,当地青年群体的网购商品中老年用品和服务开始越来越多。

 

 

 

 

四分之一青年游子通过网络寄孝心

 

 

 

 

数字孝老行为的地域区别在很大程度上与青年人口流动有着密切的关系。在大量年轻人口涌入核心城市定居的背景下,“常回家看看”在现实中越来越困难。

 

 

 

 

而互联网的快速发展则为异地孝老提供了许多可能。例如,在2020年的青年数字孝老订单中,超过四分之一为异城下单,比2016年提高了近5个百分点。

 

 

 

 

从异城下单规模来看,2020年青年群体网购老年用品或服务的异地下单规模量为2016年的1.8倍,增长了约79.4%,这说明网络正在成为青年游子孝老的重要渠道。

 

 

如果对2020年335个出现了跨城下单的城市的订单量进行排序,青年游子数字孝老最活跃的地方集中在东部地区和沿海城市,大多是重要的人口流入地。其中,广东、上海、北京和江苏都在青年游子下单规模最大的前十名中占据席位。而从追踪老年用品和服务的流向来看,老年用品和服务主要从人口流入地回流到人口流出地。

 

 

 

 

在互联网经济的加持下,老年用品和服务正逐渐表现出较好的发展前景。尤其是在人口流动非常普遍的今天,数字或者网络消费正在成为弥合传统孝老模式“断裂”的重要载体。

 

 

 

 

这也启示我们除了将服务和产品的目标群体放在老年群体身上,还可以将其拓展一些能够促进代际互动的产品和服务,从而推动产业和服务的升级与发展。

 

 

04、“蓝海开拓”:从打破对银发族的刻板印象开始

   

 

日本是全球范围内较早开始发展银发经济、老龄产业的国家。截止目前,其银发经济产业市场趋于成熟,产业制度体系趋于完善,对我国银发经济未来的发展具有借鉴意义。

   

 

具体从产业领域来看,日本的银发经济产业以老年护理服务和老年居住产业为主体,以老年用具用品以及老年金融产业为关联产业。近年来,日本还积极开发推出更符合老年群体高端需求的服务和产品,例如旅行公司club tourism就为日本国内老年群体推出了“65岁以上老人的国内游”服务,除了提供多样的旅游目的地选择外,旅游地入住的酒店也专门配备了老年友好设施(例如浴室用轮椅、老年人专用清洗台等)。另外,面向不同膳食需求的高龄人群的配餐服务也具有良好的发展态势。

   

 

相较于日本,欧美国家则更重视科技与银发经济的结合。例如,加拿大的Jintronix公司、美国的Cybercycle公司就通过交互式虚拟康复技术帮助老年人进行更加个性化和有效的康复训练。虚拟现实技术和游戏化的元素的结合,能让训练更加有趣,同时还可以适应不同患者的康复需求。

   

 

银发经济在中国具有广阔的发展前景,但在浪潮过后,银发经济是否能如同预期一般成为我国经济发展的新“蓝海”?

   

 

仍然需要打一个问号。

   

 

银发经济的后续发展,既需要借鉴国外成熟和先进经验,推动科技手段与银发经济的结合,同时也离不开国家的支持性政策、以及企业和社会资本的参与。

   

 

然而,我们必须明确的是,“老年人”才是银发经济的消费和服务应用主体。中国银发经济的发展应该建立在对我国老年群体需求的充分认知之上,而这种认知的形成需要建立在充分的调研之上,而非对国外经验的“生搬硬套”或者对这个群体的主观臆想。

 

 

例如,我们要摒弃对老年消费者的刻板印象,不要将面向老年人的消费等同于廉价、低端、基础性消费,推出的产品和服务应该符合老年人身心特征和需求,而非面向中青年群体产品的“降级”版本。

 

 

 

 

此外,我们还应该关注青年群体在培育和发展银发经济中的作用,如推动代际陪伴和互助的服务和产品研发,发展青年群体数字孝老产业。

 

 

 

 

声明:本文部分内容摘自中国老年学和老年医学学会青年委员会、阿里巴巴集团共同发布的《青年数字孝老现状与趋势报告》。

   

 

参考文献:

①陆杰华,林嘉琪.重度老龄化社会的人口特征、风险识别与战略应对,中国特色社会主义研究,2023,(01):59-68.

②马玥. 推进数字经济与银发经济融合发展,宏观经济管理,2022,(03):56-62,

③前田展弘. 开拓老龄市场的视角——100兆老龄市场所需商品服务[EB/OL]. http://www.nliresearch.co.jp/report/researchers_eye/2012/eye121227-5.html.

④彭希哲, 陈倩. 中国银发经济刍议. 社会保障评论,2022,(6)(04):49-66.

⑤京东大数据研究院. 聚焦“银发”经济——2019中老年线上消费趋势报告[EB/OL]. (2019-12-26)https://xw.qianzhan.com/analyst/detail/329/191226-8c1ac926.html.

⑥人民网. 经济日报:我国老龄消费潜力将超百万亿.(2014-1008).http://finance.people.com.cn/n/2014/1008/c1004-25785600.html

⑦曾红颖,范宪伟,进一步激发银发消费市场.宏观经济管理,2019(10):34-38.

⑧徐莺,刘含笑.中国“银发经济”的现状、问题与前景[J/OL].北京航空航天大学学报(社会科学版). https://doi.org/10.13766/j.bhsk.1008-2204.2021.0686.

⑨田香兰.日本老龄产业制度安排及产业发展动向.日本问题研究, 2015(06):37-49.

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