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2024-06-21 08:37:00
行业透视 | 服装商家为什么不过父亲节？
今年父亲节最热的话题是“父亲节的存在感为什么这么低？”
6月16日父亲节当天，话题#父亲节，一个连商家都懒得炒作的节日#冲上微博热搜。与上半年的情人节、妇女节、母亲节、儿童节等商业营销热点节日相比，父亲节的线上线下营销整体偏冷，精明的商家们用无声的默契宣布：父亲节消费力低，没赚头。
绕过中国家庭角色分工和性别性格的热议，让我们回归服装行业，谈论父亲节。
优衣库延续了采用日本大热动漫人物的营销方式
首先，我看到的是中老年男性服装品牌多样性的缺失。40岁以上的中年、老年男性是父亲节主要受众，而给这个年龄层的男性最难买的礼物大概是服装。如果让我给60岁的爸爸买礼物，我的首选也许是保健品、烟酒茶叶类、数码产品，服装几乎是不存在的选项。理由很简单，真的不知道该买什么牌子。
我在几个热点平台搜索“中老年男装品牌”推荐，搜索结果几乎仍是报喜鸟、九牧王、雅戈尔、比音勒芬、金利来、柒牌、七匹狼、利郎等知名商务男装品牌。对于我已经退休的爸爸来说，这类品牌确实太过商务正式，不符合他现在生活中的多数着装场景。当我打开抖音，尝试进入几个父亲节推送的直播间，却迟迟无法下单购买。因为我了解我爸爸的取向：衣服可以少，但是要有品质，而在他的认知中，有品质=大品牌。
吴镇宇与海澜之家联合发布的短片已获得1700万播放量
也许对品牌知名度的高追求，是中老年男性集体性的消费取向，也是这一消费人群牢牢挡住直播电商的第一道防火墙。中老年男装品牌多样性的缺失，是拉低中老年男装消费的关键所在。
如此看来，能够集齐“中老年休闲日常+高知名度+大众消费”这几大要素的男装品牌，也许只有海澜之家了。难怪网友辣评：“没有人比海澜之家更期待父亲节”。
另外，父亲节的情感营销也无法触及目标消费人群的底层需求。父亲节的主角是中老年男性，而商业营销的目标受众是他们的儿女，也就是当代最主流的年轻消费人群。很显然，父亲节的情感营销并没有触及目标消费人群的底层需求。
对比上半年其他节日的营销策略，妇女节、母亲节的商业营销，利用的是“共情”能力。女性意识的提升，女性社会角色和家庭角色之间的转换，女性天然的相互共情能力，以及“她”经济带来的庞大消费力，使得商家不费吹灰之力实现节日消费的巨大提升。
儿童节、情人节等节日，商家则通过正话反话一起说的方式，全面覆盖了所有年轻消费人群。情人节，情侣可以过，单身更要放肆庆祝。儿童节，儿童可以过，大人更可以放任自己当一天孩子。于是，单身男女会在情人节送自己一件种草已久的礼物，大人排队领取“快乐儿童餐”的场景更是随处可见。儿童节、情人节的商业营销，利用的是“悦己”需求。
父亲节营销的困局正在于此，既不能引发广泛共情，也无法满足悦己需求。作为历年父亲节“营销状元”的海澜之家，今年的营销短片的主角选择了吴镇宇，吴镇宇在中老年男性心中是成熟硬汉形象，而在年轻消费人群中，更多是“爸爸去哪儿”里的严父形象。从海外市场看，日本优衣库在《朝日新闻》和《读卖新闻》两份报纸上刊登了一份父亲节广告，广告主角是《樱桃小丸子》《天才傻瓜》《我们这一家》三大日本国民级动漫中的“父亲”角色。
从这两个相对成功的父亲节营销案例看，其共性是找准了营销对象，锁定了年轻人群。而在父亲节营销中真正实现共情和悦己，也许是全世界品牌公关共同的难题吧！（中国纺联流通分会 胡晶）
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