互联网技术的快速发展，促进了电商经济的繁荣，一大批服装服饰电商品牌如雨后春笋般拔地而起。茵曼作为当年众多电商品牌中的种子选手，创造了“2011年全球十佳网商30强品牌”“2013年淘宝双十一女装冠军”“淘品牌女装Top3”“淘宝第一原创棉麻女装品牌”等诸多优秀战绩。然而，发展势头强劲的茵曼却在2015年风头急转，决定开设线下门店，做此决定的出发点何在？茵曼又是如何实现从线上到全渠道融合发展的呢？

 

 

茵曼品牌创始人方建华曾经过说：“在互联网时代，做一些小而美的事情，产品不一定在多，而在精，要让喜欢的人成为我们真正的铁杆粉丝，把一群喜欢的人紧紧抓住。”茵曼的品牌定位很好的回应了这段话，因为茵曼并没有选择挤满竞争者的热门赛道，而是选择了相对小众的“棉麻赛道”，定位——“棉麻生活艺术家”。一方面在面料选择上，多选用棉和麻，具有舒适、健康、自然、优质的特征；另一方面，在服装设计上以“素雅而简洁，个性而不张扬”的时尚文艺风格为特色，推崇亲近自然、回归自然的健康舒适生活，追求天人合一的衣着境界。

 

 

十几年来，茵曼研发设计创新不断升级迭代，品牌定位进一步强化。据悉，茵曼每年在产品设计研发、面料和工艺提升方面投入巨额资金。一是自建面料实验室，持续提升服装面料质量，同时为了确保服装的舒适度，每次开发的新款都由公司内部人员先试穿，然后再流入市场，以确保服装的质感和舒适度符合消费者需求。二是每年签约大量优秀设计师，安排设计团队前往各国学习、交流，为产品设计融入全新元素，同时，茵曼还与数字化服务平台Style3D合作开展3D研发、在线协同及数字资产应用，为原创设计装上“助推器”。

 

 

茵曼从电商品牌起家，互联网基因浓厚，这是否就意味着互联网品牌没必要布局线下呢？关于这个议题，方建华与业界人士曾经在网上开展过激烈辩论，方建华十分看好线下渠道，但是其他人却不认同。最终方建华还是遵从了自己的选择，他认为服装不同于其他商品，非标品的性质决定了“看得见、摸得着”的重要性，于是2015年7月，茵曼宣布启动“千城万店”计划，计划5年之内在全国开出10000家线下实体店，目的是将大量的线上粉丝流量转化到线下门店，为消费者提供更好的服务与体验。方建华及其团队围绕人、货、场，创新性的打造了“电商+门店+私域”的新零售模式，实现了线上线下的全渠道布局与深度融合。

 

 

“电商+门店+私域”模式简单来说就是将线上新兴媒体与线下数字化门店相结合，实现线上宣传、线下体验。具体看，线上公域流量布局，茵曼主要通过抖音、视频号等账号进行直播宣传，尤其是新品宣传和服装搭配教学，账号均由茵曼总部运营管理；线上私域流量布局，茵曼主要通过门店社群和线上商城打开市场，特点是地域针对性非常强，首先，总部为每个门店配备一个社群，每日发送线下门店的穿搭技巧及新品上新信息，直接触达消费者的聊天框头部，其次，茵曼为每个门店建立专属线上商城，消费者在登录茵曼商城时，会根据位置信息直接定位就近门店，商城将按照门店货物的逻辑进行宣传展示，消费者的线上购买记录也将计入门店业绩；而线下茵曼通过数字化门店与线上实现链接，实行线上线下同品同价策略，同时，门店还能通过内部系统调配全国货品，降低库存压力。通过电商、私域和门店，茵曼最大限度的发挥了线上、线下渠道优势，实现了全渠道营销闭环。

 

 

 

茵曼线上线下全渠道的融合离不开供应端强有力的数智化产业链条支撑。方建华多次在公开场合强调服装品牌自控高效供应链的重要性，同时他还认为没有数据思维驱动的服装品牌100%要被淘汰。秉持着供应链、数据思维，茵曼2018年在江西于都投资建设了2万㎡的脉动智能制造生产基地，总投资20亿元，集生产、研发、物流等链条于于一体，自建工厂引进了全自动剪裁设备、智能成衣制造生产线，并配备ERP、吊挂系统、ET物联、裁床互联软件，成衣制造效率提升30%。同时基于云中台系统，茵曼将生产端与流通端打通，将销售数据实时反馈，反向指导生产端，最终实现最快7天、最迟不超过15天的返单速度。

 

 

此外，为了更好的使流通端数据赋能制造端，茵曼还与中山大学管理学院联合成立“新零售大数据研究中心”，通过深入挖掘大数据，研究茵曼配货策略、调拨策略和折扣策略对终端门店产生的影响，精准指导制造端生产，提高能效，更好的服务消费者，不断提升顾客忠诚度。

 

 

勇于探索和创新的茵曼人不断开疆拓土，把线下体验店开到了全国各地，2024年新开业的茵曼首家华南旗舰店广州万博天河城店，在开业当天就创造了销售额152万的好成绩。茵曼的实践是电商品牌的一次破局尝试，为小众品牌突破发展天花板提供了宝贵经验，希望未来能够看到更多品牌突破自我，实现破局增长。

 

 

 

编辑：卢思蓓

 

排版：薛丽娟

 

校对：李  芳